Hoe mooi zou de timing zijn geweest. Met de fusie met Talpa zou RTL zijn nieuwe merkidentiteit presenteren om daarmee de frisse start van de onderneming te markeren.
De introductie van de nieuwe huisstijl werd zelfs uitgesteld voor het moment dat Talpa zou aansluiten, zegt Kim Koppenol, director communicatie & merkstrategie van RTL in Nederland. ‘Maar de fusie ging niet door, waarna we heel snel hebben doorgepakt.’
De rebranding die RTL maandag 1 mei presenteert is een gevolg van een internationale merkoperatie die RTL Group twee jaar geleden inzette. Het mediabedrijf wil meer eenheid uitstralen en meer zichtbaarheid creeren in het veranderende medialandschap. In verschillende landen krijgen het corporate merk en de zenders een nieuwe look & feel.
Ook Nederland gaat mee, sterker het had zelf al plannen om tot een rebranding te komen waarbij het merk RTL een centrale plaats zou krijgen. ‘Zo’n zeven jaar geleden voerde RTL Nederland al een zogeheten one-brand-strategy door’ zegt Kim Koppenol. ‘We zijn van RTL Nederland naar RTL gegaan en hebben een nieuwe huisstijl ontwikkeld. We waren denk ik een beetje de tijd vooruit.
Fragmenteren en verdwijnen
De redenen achter die rebranding toen zijn eigenlijk niet zo heel erg veel veranderd in de loop van de tijd, stelt Koppenol. ‘Die hebben te maken met fragmentatie van de markt. Als je een merk mee fragmenteert dan verdwijn je. Dus het consolideren was gewoon heel erg logisch. Waarom zou je differentiëren in merk tussen adverteerders, collega's, nieuwe werknemers en vooral de klant?’
Bovendien was RTL in Nederland afhankelijk van het merk RTL 4. Dat bepaalde grotendeels het gevoel van RTL, zegt Koppenol: ‘Dat wilden we gaan verbreden, omdat we ondertussen met Videoland ook actief zijn op de streamingmarkt en een volgende stap willen maken. De RTL Groep waarmee we uiteraard in gesprek waren over dit onderwerp, gaf toen aan dat het zelf het merk Europees zou gaan consolideren. We hebben onze plannen stilgelegd.’
Positioneren tussen giganten
De achtergrond van deze beslissing past bij de strategische positionering van RTL tussen grote mediabedrijven als de streaminggiganten als Netflix, Max en Disney. Er moest een duidelijk merkidenteit komen, gebaseerd op de drie letters RTL.
Het design werd centraal ontwikkeld, waarbij er uitwisseling van ideeën en kennis was via een international brand-board. In Nederland moest het nog wel verder worden vertaald naar de diverse submerken.
'Onze zenders onderscheiden zich met een cijfer’ zegt Olaf Hovers, hoofd consumentenmarketing & sales van RTL. ‘Om het verschil tussen de zenders toch duidelijk genoeg te houden hebben wij de identiteit in Nederland verder ontwikkeld met CapeRock, een brand-designstudio uit Amsterdam. Voor corporate uitingen hebben we verder samengewerkt met John Beckers, Eveline Schram en Anouk van Dijk, alle drie lokale designers. We hebben goed gekeken of het werkt voor alle doelgroepen. Dus zowel voor de consument als voor de interne doelgroepen.’
(Tekst loopt door onder video)
Klant gidsen
De diversiteit van de content van RTL is leidend voor rebranding geweest in Nederland. Er is gekozen voor een multicolor logo, dus het kan alle kleuren aannemen passend bij de content. Het meerkleurig logo is overal terug te zien: in de bedrijfscommunicatie en op de tv-zenders van RTL 4, RTL 5 en RTLZ tot de themazenders Crime, Telekids en in de RTL app.
‘Het is zo dat wij in Nederland nog wel gekozen hebben om bepaalde herkenbare kleuren voorlopig vaker voorbij te laten komen’, zegt Hovers. ‘Je ziet bijvoorbeeld bij RTL 4 nog wel wat vaker het oranje terugkomen. Bij RTL 5 nog wat meer het roodachtige. Dat geeft ons de mogelijkheid om de klant te gidsen en herkenbaarheid te brengen.’
Adverteerders zijn ook kijkers
Een aandachtspunt bij de strakke vormgeving van het nieuwe logo is het emotioneel blijven raken van de mediaconsument, zegt Olaf Hovers. ‘De content is leidend in de nieuwe identiteit, het design ondersteunend.'
Kim Koppenol: ‘Het is belangrijk dat we het verhaal vertellen achter het beeldmerk. De nieuwe identiteit draagt één verhaal en één gevoel naar buiten. Dus of we nou op maatschappelijke thema's initiatieven ontwikkelen, communiceren op de arbeidsmarkt of richting onze adverteerders; het is echt de bedoeling dat mensen dezelfde emotie krijgen bij RTL.’
Die doelgroepen zijn volgens Koppenol ook niet zo hard te scheiden. Een adverteerder is ook een kijker, en heeft misschien ook een abonnement bij Videoland. Dat geldt ook voor eventueel nieuwe medewerkers of voor makers. Het gaat om eén RTL.
Ook internationaal is er zoveel mogelijk eenheid. Wat er overkoepelend vanuit RTL gecommuniceerd wordt, zoals bijvoorbeeld de socials of out of home, de marketingcampagnes, die zijn vrijwel een op een hetzelfde als in Duitsland. In Luxemburg en Hongarije.
Onderscheid via content
Opvallend in de nieuwe merkidentiteit is dat RTL op de voorgrond is komen te staan en de zenders zelf meer naar de achtergrond gaan. Het cijfer 4 van zender RTL4 is minder prominent aanwezig. Kunnen de verschillende zenders zichzelf nog wel voldoende onderscheiden?
Volgens Olaf Hovers is dat geen probleem. Vooral via de content wordt het onderscheid duidelijk. ‘Dat zit hem veel minder in een slogan of logo voor een specifieke zender. Dat hebben we eigenlijk al gemerkt nu we het aan toepassen zijn. Je ziet het ook dat onze Amerikaanse concurrenten heel makkelijk verschillende doelgroepen weten te bereiken onder één merk. Wij zien daar ook absoluut geen uitdaging. Dat gaat ons ook gewoon lukken.’
De nieuwe merkidentiteit wordt geïntroduceerd met een soft campagne rondom het logo zelf, vertelt Olaf Hovers: ‘We gaan vanaf september het merk RTL wat duidelijker laden.’
Later Nieuws
Een belangrijk RTL-onderdeel in Nederland wordt wat later onder de nieuwe huisstijl gebracht, RTL Nieuws. Hovers: Dat heeft ook een praktische reden. We zitten met een studio waar er heel veel meer elementen moeten worden veranderd. Maar ook RTL Nieuws wordt uiteindelijk ondergebracht in dezelfde stijl die we nu neerzetten.’
