De E&M Outlook, het jaarlijkse rapport van PwC naar de stand van zaken in media en entertainment, signaleert dit jaar vier belangrijke verschuivingen: 1) transformatie van businessmodellen, 2)) veranderende demografie, 3) het veranderende speelveld door concurrentie van digitale reuzen als Google, Apple en Facebook, en 4) een overdaad aan keuzes, waardoor het steeds moeilijker wordt om de consument te bereiken.
In een gesprek met Ennèl van Eeden, mediaspecialist bij PwC, nemen we de thema’s puntsgewijs door.
- Het speelveld is totaal aan het veranderen. Media en entertainment laten zich niet meer inkaderen langs traditionele lijnen. Concurrentie kan uit totaal onverwachte hoek komen – zo is KPN tegenwoordig de grote tegenhanger van Ziggo. Maar concurrenten kunnen elkaar ook vinden, zoals dat KPN op het ruimte biedt aan het aanbod van Netflix.
Samenwerkingsverbanden doorkruisen traditionele kaders. Een voorbeeld binnen de media, is de datapartnership tussen Sanoma/SBS en Group. Een ontwikkeling die daarnaast sterk van invloed is op het medialandschap, is dat grote bedrijven steeds vaker de media business in huis halen. ‘Nike, Heineken, Ikea en Coca Cola zijn voorbeelden van bedrijven met een eigen mediaplatform en een eigen media-afdeling. Tegelijk zie je dat uitgevers hoe langer hoe meer actief worden door te adverteren. Het is bijna niet meer te scheiden.’ - Iedereen richt zich op digital natives, want dit is de doelgroep die merken kan maken of breken. Het zou echter niet verkeerd zijn om juist ook de 50+ doelgroep te koesteren, ‘want die heeft tijd en het geld’. Het is een doelgroep waar we veel meer uit kunnen halen, zegt Van Eeden. Voor wie dit specifiek geldt? ‘Voor de meeste traditionele uitgevers is dat belangrijk om rekening mee te houden. Die zitten strategisch in een squeeze. Ze willen nieuwe groepen aan zich binnen, maar verdiensten komen hoofdzakelijk van oudere abonnees.’
- De concurrentie van digitale reuzen, zorgt voor lastige situatie op de advertentiemarkt. ‘Google en Facebook kunnen enorme bedragen uitgeven en de wereld op de kop zetten. De vraag is: hoe ga je daarmee om als lokale speler? Moet de NPO zich meer online manifesteren, zoals sommigen vinden? Ja, dat kun je doen. Maar het directe gevolg zal zijn dat er nog meer advertentiegeld naar de digitale reuzen vloeit. De dominantie maakt het lastig om een winstgevend businessmodel te vinden.
De Entertainmet & Media Outlook van PwC biedt geen pasklare oplossing, maar geeft wel drie voorwaarden waaraan partijen moeten voldoen als ze willen overleven: a. Unieke content bieden, bijvoorbeeld in de vorm van eigen content, of door te bieden op uitzendrechten. b) Een niche bedienen. Van Eeden: ‘Aan de ene kant is er met Netflix en HBO een trend waarneembaar richting internationalisering. Aan de andere kant kijken we allemaal ook naar programma’s als Masterchef of Big Brother met lokale deelnemers. c) ‘If you can’t beat them, join them’. ‘Ben je niet in staat om tegenwicht te bieden tegen de digitale reuzen, dan kun je altijd nog de infrastructuur gebruiken, zoals vloggers die Youtube gebruiken om lokale adverteerders te bedienen. Waarvan dan wel een percentage naar Google gaat.’ - De consument zit in een comfortabele stoel, want die heeft keuze uit een nagenoeg oneindig (online) aanbod. Voor aanbieders is dit een uitdaging, want hoe krijg je je aanbod voor het voetlicht? Daar staan enkele positieve ontwikkelingen tegenover, stelt Van Eeden. De belangrijkste is wel, dat betaalde content en diensten aan belang winnen. ‘Het idee dat alles gratis moet zijn, laten we achter ons. De consument is bereid om te betalen voor nieuws en film.’ Daarbij ziet ze nog een verschuiving, namelijk dat het niet meer draait om eigendom, maar toegang. ‘Er is een enorme groei gaande in de meest uiteenlopende abonnementsvormen. Dat zie je aan Netflix, maar bijna overal is een abonnementsmodel op toe te passen; van sokken en scheermesjes tot en met koffie.’
Wat betreft de digitale bestedingen; die zullen in 2020 de offline bestedingen overtreffen, verwacht PwC. Over de afgelopen vijf jaar is de internet advertentiemarkt met 400 miljoen euro gegroeid. De digitalisering zet door. Maar Van Eeden wil de verwachtingen iets temperen. De exponentiele groei van de afgelopen jaren, blijft niet oneindig doorgaan. ‘Als digitaal ongeremd blijf groeien, zou tradioneel veel harder moeten dalen. Dat zien we niet gebeuren.'
Mede door de opkomst van multi platform strategieën zal de neergang van traditionele media minder snel gaan.
Voor de tv-wereld biedt de Entertainment & Media Outlook geen hosanna verhaal. Al is de groei er toch echt uit. ‘Men zal moeten leren leven in een wereld zonder groei, aldus Van Eeden. Op de lange termijn is krimp onvermijdelijk. Tegelijk ziet ze dat broadcaster zich nadrukkelijk manifesteren op andere platforms. ‘RTL heeft bijvoorbeeld een flink aantal MCN’s om zich heen verzameld. Daar gaat iets gebeuren. Grp’s en de online views komen in één gezamenlijke trechter, dat vraagt om andere manier van rapporteren.’
Radio zal afvlakken. Streaming muziekdiensten lokken luisteraars weg. Maar de grote dreun heeft de markt dit jaar wel gehad. Voor de komende jaren voorziet PwC een stabiele markt, met als kanttekening dat een en ander afhankelijk is van hoe de techniek zich ontwikkelt. ‘Als het internet straks in de auto zit, wordt het verleidelijk voor automobilist om te streamen.’
Over kranten en tijdschriften, is Van Eeden beknopt: ‘Dat blijft een dalende markt.’ Een ontwikkeling die hier nog vraagtekens oproept, is waar de interesse van grote online retailers in papieren media vandaan komt. China Morning Post is in handen van Alibaba’s Jack Ma, terwijl de Washington Post eigendom is van Amazon-baas Jef Bezos. Onduidelijk is waar die intresse vandaan komt.
Van Eeden oppert dat dit te maken kan hebben met de waarde van het merk en consumentndata van de printtitels. Maar het kan ook de waarde zijn die de printtels toevoegen aan hun e-commerce propositie. ‘Het zijn betrouwbare merken. Je ziet ook dat uitgevers kiezen om een e-commerce propositie onder kranten te hangen.’
