Onderzoek: video-advertenties werken

Gisteren presenteerden Jacqueline Smit van Microsoft Digital Advertising Solutions, Andy Santegoeds van RTL (Research & Intelligence) en Lucas Hulzebos van Metrixlab tijdens de Spin Award Days de uitkomsten van een onderzoek over de effecten van online video en adverteren.

Belangrijkste conclusie: het internetpubliek wil best kijken naar een advertentie die voor een video wordt geplaatst. Pre-roll varianten blijken het effectiefst.

Zo'n 10.000 mensen deden mee aan het onderzoek, waarbij drie verschillende vormen van adverteren in of met online video zijn onderzocht en vergeleken: de pre-roll advertentie, de videobanner en de spot in een reclameblok (deze laatste vorm werd in het onderzoek online gesimuleerd).

Deelnemers kregen commercials van 5 verschillende merken te zien, die steeds in lengte waren aangepast. Voor dat knipwerk was een team deskundigen van McCann ingehuurd, zodat de boodschap van de spot ondanks het knippen toch overeind bleef. Slechts in 1 geval bleek het niet mogelijk om een spot naar 10 seconden terug te snijden.

De onderzoekers stelden de volgende vragen:

1-In hoeverre worden spots uitgekeken?
2-Wat is de invloed van de spotlengte op het reclame-effect en doorkijkgedrag?
3-Wat is de invloed van de lengte van de videocontent op het reclame-effect?
4-Hoe is de houding van consumenten ten opzichte van de reclamevorm?
5-Is er verschil in effectiviteit tussen het contact met een pre-roll, videobanner en een spot in reclameblok?

De uitkomsten:

74 procent van de alle pre-roll uitingen wordt uitgekeken. Bij een 30?seconden commercial ligt dit percentage op 67 procent, bij 15 seconden 74 procent en bij 10 seconden 82 procent.

26 procent haakt dus af. Maar het overgrote deel van de consumenten is wel degelijk bereid om reclame te kijken voorafgaand aan de content.

Bij een korte videoclip (90") is het reclame-effect 76 procent, een normale clip (180") geeft een percentage van 72 procent, een heel programma 70 procent.

En: gedwongen exposure bij een pre-roll uiting leidt tot meer uitgekeken reclame. Hulzebos: 'Je ziet dat keuzevrijheid toch tot meer afhaken leidt.'
Bij een pre-roll uiting ligt het percentage op 74 procent, bij een spot (en dus bij zappen) is dat 42 procent.

Knippen in de commercial hoeft niet: een langere pre-roll spot wordt namelijk beter gewaardeerd dan een korte. Hulzebos: 'Omdat de makers er dan meer in kunnen stoppen.'

Gedwongen kijken maakt de spot ook niet minder likeable.

De spontane merkherinnering is daarbij hoger als de pre-roll uiting langer duurt. En dat geldt ook voor videobanners en televisiespots.

De contentlengte heeft geen invloed op de reclameherinnering. De boodschapsoverdracht wordt enigzins beinvloed door de contentlengte.

Gedwongen exposure leidt tot een hogere spontane herkenning van zowel het merk als de boodschap. Bij een videobanner is dat 15 procent, 51 procent bij een preroll-uiting en 29 procent bij een televisiespot in een blok.