Megatrends dicteren consumentengedrag

Als marketeers zich rekenschap geven van die trends kunnen ze het consumentengedrag beter sturen.

Trend 1: ‘Age complexity

Leeftijd is geen veilig segmentatiecriterium meer. Terwijl ouders af en toe ongegeneerd kind willen zijn krijgen jongeren juist steeds meer autonomie en koopkracht. Fabrikanten moeten hun producten dus afstemmen op de ‘aspirationele leeftijd’ van de consument en ook producten waarmee de consument zijn leeftijd in de wind kan slaan.

Trend 2: ‘Gender complexity’

Sexerollen zijn veel minder duidelijk dan voorheen. Zoals we vorige week al schreven vinden nu meer Europese mannen (73%) dan vrouwen (72%) het belangrijk om aandacht aan persoonlijke verzorging te besteden. Steeds meer mannen zijn op dieet of willen in elk geval gezond eten. In veel bier- en autoreclames is echter nog een traditioneel machopatroon te zien op dit gebied.

Trend 3: Lifestage complexity’

De traditionele levensfasen worden uitgesteld of komen helemaal niet meer voor. Verkering – verloving – trouwen – kinderen krijgen en bij elkaar tot de dood ons scheidt is voor steeds minder consumenten vanzelfsprekend. Jongeren gaan later het huis uit en komen soms na een periode van zelfstandigheid weer terug. Velen brengen langere tijd door als single en als oudere consument.

Trend 4: ‘Income complexity’

Consumenten met een lager inkomen zijn vaker op zoek naar luxe producten tegen een redelijke prijs; luxe democratiseert. Aan de bovenkant van de markt verandert er ook iets: consumenten met een hoger inkomen stappen af van de opzichtige luxe en zoeken meer professionele kwaliteit in zaken als keukengerei, etenswaren en beautyproducten.

Trend 5: ‘Individualism’

Het groeiend aantal singles in de westerse samenleving geeft aan dat mensen steeds meer op zichzelf gericht zijn, en dat laat hun bestedingspatroon ook zien. Meer dan de helft van de Europeanen en Amerikanen vindt het belangrijk dat een merk past bij hun eigen waarden en levensvisie. Customisation en co-creation worden daarom ook steeds belangrijker.

Trend 6: ‘Sensory’

Consumenten zoeken intensere ervaringen en zijn meer bereid om te experimenteren.

Trend 7: ‘Comfort’

Er is weer een verhoogde vraag naar veiligheid, eenvoud, traditie. Men blijft graag in de zogenaamde ‘comfort zone’. Gedragstrends die daar bij horen: jezelf verwennen, hang naar nostalgie en cocooning.

Trend 8: ‘Connectivity’

Ethisch consumptiegedrag, de polsbandjesrage, het groeiend aantal weblogs – het duidt allemaal op een groeiend community-gevoel en een hang naar het delen van waarden.

Trend 9: ‘Convenience’

Tijd besparen en snelle oplossingen zijn vooral in de food een belangrijke trend. Maar ook in persoonlijke verzorging; 57 procent van de Europeanen en Amerikanen zegt dit onderweg op het werk te doen.

Trend 10: ‘Health’

Een overgrote meerderheid (90%) van de Europese en Amerikaanse consumenten vindt het verbeteren van de gezondheid belangrijk. Deze megatrend drijft de vraag naar ‘natuurlijk’ en ‘organisch’. Datamonitor signaleert ook een cross-over tussen ‘health’ en ‘convenience’; er is een toenemende vraag naar gezonde snacks ‘on the go’.