Huismerken verdringen A-merken in brein consument

Huismerken lijken zich meer en meer op eigen kracht een plek en positie in het brein van de consument verworven te hebben en meer dan ooit is het voor A-merken daarom van het grootste belang zich te focussen op de eigen kracht, in plaats van energie te verspillen aan rechtszaken tegen gelijkende huismerken.

Focus op innovatie en communicatie
Om de strijd te kunnen winnen moet het A-merk nog meer dan voorheen de focus leggen op innovatie en communicatie. Maar ook op die vlakken zijn de krachtenvelden in de markt sterk aan het veranderen. Huismerken gaan steeds meer zelf innoveren, vooral in het koelversvak zijn daar mooie voorbeelden van te zien. Denk bijvoorbeeld aan Barbecuebestelservice van C1000 (zie foto).

En ook op het gebied van communicatie is duidelijk dat de retailers er steeds meer in slagen om op een relevante manier emotie aan hun merk toe te voegen. Dit kan in de verpakking, kijk bijvoorbeeld eens naar de premium uitstraling van de Albert Heijn Excellent verpakkingen. Daarnaast scoren in de massamediale reclame de huismerken van de retailers onverminderd hoog.

A-merken doen er goed aan zich te herbezinnen op de eigen identiteit en daarmee de aansluiting te zoeken bij de behoeften en verlangens van consumenten. Juist daar zit hun kracht en de mogelijkheid om daadwerkelijk waarde toe te voegen. Huismerken zijn veel beperkter in die mogelijkheden, omdat zij per definitie generiek van aard zijn. Een huismerk zit in meerdere productcategorieën, terwijl een A-merk zich veelal focust.

BlueBand-lintje
Wat betreft verpakkingsredesign geldt: evolutie is vaak beter dan revolutie. Sterke merken doen er goed aan op zoek te gaan naar de unieke elementen op hun verpakking en deze te koesteren. Zo is het goed dat het blauwe BlueBand-lintje met strik inmiddels weer terug is.

Als laatste moeten A-merken zich bezinnen op de waarom-vraag: Als A-merk moet je tegenwoordig relevant zijn: met innovaties komen die aan een reële behoefte voldoen en bovenal geloofwaardig zijn. Echt waarde toevoegen dus. Het lijkt er echter op alsof ‘the reason why’ van veel A-merken onvoldoende duidelijk is, of niet betekenisvol genoeg is voor veel consumenten.

Het hele artikel kunt u nalezen in het februarinummer van Tijdschrift voor Marketing.