Hét belangrijkste marketingboek is van Philip Kotler

Professor dr. ir. Jan Benedict Steenkamp, als hoogleraar verbonden aan de Kenan-Flagler Business School, University of North Carolina in Chapel Hill, zegt: ‘Marketing Management van Philip Kotler is het belangrijkste marketingboek van de afgelopen decennia. Dit boek heeft bestaande marketingkennis gesystematiseerd en bij elkaar gebracht. Honderdduizenden marketeers over de hele wereld hebben hun marketingkennis op deze wijze verkregen.’

Professor dr. Ed Peelen, als hoogleraar direct marketing en crm verbonden aan Nyenrode Business Universiteit, zegt: ‘Het is een boek waar wereldwijd honderdduizenden exemplaren van zijn verkocht en dat voor menig marketeer het handboek is geweest waaruit hij het vak heeft geleerd. En, het boek wordt bovendien nog steeds als naslagwerk gebruikt.’Andere wetenschappers zoals Paul Matthyssens, Peter Verhoef, John Koster en Ruud Frambach zetten Kotler eveneens bovenaan.

De wetenschappers spreken ook over waar marketing in 2046 zal staan. Dat levert aardige zaken op.

Steenkamp: ‘Ondernemingen kunnen dan op basis van customer decision, en marketresponsemodellen veel beter op maat gesneden producten en diensten leveren. De elementen van de marketingmix zullen ook beter geïntegreerd zijn, zodat marketing ook werkelijke investeringsplannen moet opstellen. Dat wil zeggen, marketing zal als investering in plaats van kostenpost worden gezien en marketeers zullen hierop ook worden afgerekend.’

Professor dr. Peter Verhoef, als hoogleraar customer based marketing verbonden aan de Rijksuniversiteit Groningen: ‘De rol van merken is mogelijk minder geworden. Door steeds grotere globalisatie is de rol van de lokale marketingafdeling uitgehold. Het zal lastiger zijn geworden een concurrentievoordeel langer te behouden. Marketing is meer dan nu een geautomatiseerd gebeuren. Marketingdata worden beter gebruikt. En door tekorten in hulpbronnen is het milieuaspect belangrijker geworden in producten en diensten.’

Professor dr. Ruud Frambach, als hoogleraar marketing verbonden aan de Vrije Universiteit Amsterdam: ‘Afhankelijk van de richting die marketing op de tweesprong kiest, is marketing binnen bedrijven gemarginaliseerd tot uitvoerder van commerciële activiteiten zoals communicatie en verkoopondersteunend marktonderzoek, óf heeft marketing een belangrijke geïntegreerde functie binnen een organisatie die onlosmakelijk met de kernprocessen van het bedrijf zijn verbonden en waarbij het afstemmen van organisatiecompetenties met mogelijkheden voor unieke waardecreatie in haar (brede) omgeving centraal staat.’

Professor dr. Stijn van Osselaer, als hoogleraar consumentengedrag verbonden aan Rotterdam School of Management (Erasmus Universiteit), zegt over marketing in 2046: ‘Veel wetenschappelijker, systematischer, kwantitatiever, maar ook meer gebaseerd op bijvoorbeeld grondig gedragswetenschappelijk en etnografisch onderzoek. Er zal vooral een veel duidelijker link naar de bottom line zijn. Return on marketing wordt veel minder een zaak van 'op hoop van zegen' en meer een zaak van 'meten en weten'.’

Het Tijdschrift voor Marketing bestaat 40 jaar en viert dat met een speciaal jubileumnummer, dat deze week verschijnt. Daarin tal van verhalen over marketing in de afgelopen 40 jaar en waar het in de komende jaren naar toe gaat.