Merken herontdekken waarde van printmedia

Dat een merk als KFC juist een krant uitkoos voor de plaats van excuses, is misschien opvallend, maar niet helemaal vreemd. Reputatiedeskundigen zien een revival van de dagbladadvertentie en ‘oude media’ om een gemaakte fout recht te zetten of een standpunt toe te lichten.

VW kwam met een schaamrode advertentie na zijn dieselgate. Facebook kwam met een advertentie in Britse en Amerikaanse kranten waarin Mark Zuckerberg excuses maakte voor het datalek. Maar ook met een discussiestuk over privacy en GDPR. Waarom doen merken dat? Hoort print er weer helemaal bij in een pr- of reputatiestrategie? 

Willem Albert Bol, creative director bij de Persgroep Nederland, vindt het feit dat reputatiecampagnes weer meer gebruikmaken van nieuwsmedia en dagbladen 'volledig tegen de trend van de laatste jaren in’. Er zit ook weer lichte groei in het aantal printadvertenties bij de Persgroep.

Dat is geen incident, benadrukt hij. Juist in een tijd van fake nieuws en veel ruis heeft het journalistieke handwerk weer meer waarde gekregen. Merken zien het belang er weer van in om een journalistieke omgeving te communiceren, aldus Bol. 

‘De krant is natuurlijk een vrij hard umfeld met nieuws over oorlogen, misstanden problemen. Daar zit weinig warms aan vast. Maar het voordeel daarvan is wel dat het autoriteit en betrouwbaarheid uitstraalt. Wie die waarden wil communiceren kan goed in zo’n nieuwsomgeving terecht.’  

Bovendien is het voordeel van de krant in deze tijd van vluchtige informatie, hyperig en hapsnap, dat je er een verhaal in kunt vertellen, zegt Bol. Een ingezonden brief, een manifest.  ‘We zien dat veel partijen een inhoudelijk verhaal willen brengen, daar is behoefte aan. Ik noem dat mid-funnel.

'Up-funnel is hard roeptoeteren hoe goed je bent, beneden in de funnel zeg je: koop mij, koop mij. In de mid-funnel vertel je ook waar je merk voor staat, wie je bent, wat je normen zijn. Dat maakt een merk minder gevoelig voor pr-drama’s of reputatieschade.’ 

Communicatieadviseur Jan Driessen noemt de keuze in campagnes voor de traditionelere nieuwsmedia ook noodzaak. Sociale media hebben de tijden van de inquisitie doen herleven, stelt hij, en de slachtoffers worden inde armen van de kwalitatieve journalistiek gedreven, waar er ruimte is voor grijstinten.

Driessen: 'Als veroordeelde partij kun je niet anders dan feiten presenteren en nuances over het voetlicht brengen. Meestal is een zaak niet zwart-wit. Zo’n meer afgewogen reactie kan alleen in print. Want heeft vaak ook wat meer tekens nodig dan Instagram of Twitter beschikbaar heeft. Het is dus een keuze uit pure noodzaak.' 

De terugkeer van de nieuwsmedia en krant past binnen een bredere trend, stelt Arent Jan Hesselink, general manager van Edelman Nederland. Edelman houdt jaarlijks een wereldwijd onderzoek naar vertrouwen in bedrijven, overheden, ngo's en media. In deze Trust Barometer was er dit jaar een kentering te zien. Het vertrouwen in de journalistiek sprong vijf punten omhoog terwijl het vertrouwen in sociale platforms twee punten zakte.

Dat was nog gebaseerd op data voor het Cambridge Analytica-schandaal. Bovendien daalde de geloofwaardigheid van 'een persoon zoals jij' - vaak een bron van nieuws en informatie op sociale media - tot een dieptepunt in de geschiedenis van het onderzoek.  

Hesselink: 'Dat is opvallend omdat we de laatste jaren juist zagen dat mensen steeds meer vertrouwden op peer-to-peer-achtige, sociale netwerken, op search ook, als ze informatie zochten. Het afgelopen jaar zie je daar echt een verandering.'

'Fundamentele vragen over of ik iets kan vertrouwen domineren', vervolgt Hesselink. 'Een datapunt uit het onderzoek, en dat vind ik shocking, is dat 7 van de 10 mensen wereldwijd aangeven dat ze angst hebben voor nepnieuws en manipulatie.'  Maar daardoor begrijpen mensen wel weer heel duidelijk wat de waarde van nieuwsmedia is.

Dat is belangrijk, zegt Hesselink, want daardoor gaan ze weer meer segmenteren. Traditionele media profiteren daarvan en worden als vertrouwde bron gezien. Dat komt terug in hoe campagnes worden vormgegeven, met meer inzet van traditionele media. Er is een premie komen te zitten op het handwerk van journalistiek. '

Hesselink denkt dat geschreven media in de lift zitten als vehikel, ook vanwege de traceerbaarheid van wie het nieuws nu gaan consumeren. 'Je weet met abonnees wie je bereikt. Bij influencers of peer-to-peer is dat veel minder duidelijk.'  

Nog een voordeel van print: je lezers praten niet terug. Er is geen ruis maar wel controle over de boodschap: Reputatieadviseur Frank Peters van Virtus Communicatie: 'Bij grotere crises zie je bedrijven direct mail inzetten en printcampagnes. De reden daarvoor is dat de bewoording enorm belangrijk is. Door gecontroleerd te communiceren is volledige regie mogelijk. Dat is ook van belang vanuit het perspectief van bijvoorbeeld liability.' 

Peters stelt dat zo'n printcampage vervolgens goed versterkt kan worden met de inzet van sociale media. Bijvoorbeeld YouTube als kanaal voor een gecontroleerde, maar persoonlijke boodschap. 'Bij Starbucks gebeurde dat recent. Ceo Kevin Johnson bood in een uitgebreide persverklaring excuses aan voor de arrestatie van twee zwarte bezoekers in een filiaal in Philadelphia.  Online en offline werden naast elkaar ingezet.'