Positioneren: feestje voor marketeers of voor iedereen?

Stel je eens voor dat er genoeg en gezond voedsel is voor iedereen.

Stel je eens voor dat niemand meer hoeft te vluchten voor honger en dat er minder conflicten zijn.

En stel je nu eens voor dat het een bank is die hiervoor opstaat.

Stel je eens voor dat we samen het wereldvoedselprobleem oplossen.

En dat je ons aan deze belofte mag houden.

De meesten van jullie zullen in bovenstaande tekst de huidige Rabobank campagne ontdekken: Growing a better world together. Het is een understatement als ik zeg dat deze commercial kritisch is ontvangen door het publiek en door het vak. Veelgehoorde kritiek was dat het een dure feelgoodmovie was en dat ze zich beter gewoon op de klant zouden kunnen richten. Het waren mooie woorden en beelden, maar de connectie met de realiteit was verloren.

Self-expressive benefits
Dit blog gaat niet over de Rabobank. Wel heeft de storm van kritiek mij, als merkstrateeg en positioneerder, aan het denken gezet. Wat doen we eigenlijk in ons vak, marketingstrategie? Ik noem even Brand Positioning Statements, archetypes, emotional benefits en self-expressive benefits… Ik heb veel trajecten gedaan en begeleid op het gebied van positioneren. In de kleine groep waarmee dit gebeurt is meestal iedereen aan boord. Maar… Vanuit de rest van de organisatie ontstaat niet zelden het gevoel dat dit groepje bezig is met een cosmetische exercitie. Luchtfietserij met veel afstand tot waar het werkelijk om gaat, namelijk verkopen aan klanten.

De vraag is in hoeverre wij als strategische marketeers nog bezig zijn met de realiteit.

Richting
Even uitzoomen. Waarom maken we ons überhaupt druk over de kern van ons merk? Waarom proberen we dat zo goed mogelijk te definiëren? Grof gezegd zijn er twee punten. Allereerst, een goede positionering is een goede kans om op te vallen en onderscheidend te zijn. Het tweede is dat een helder gedefinieerd merk een bewegwijzering is voor keuze. Een meer interne benefit dus. Als je weet waar je voor staat en voor wie je het doet, geeft dat richting aan wat er wel en wat er niet bij je merk past.

Klassieke fout
En juist dat laatste element is in mijn ogen vaak onderbelicht. We vinden het prachtig om na te denken over welke woorden het beste zijn. We verbranden aardig wat uren op wordsmithing. Een klassieke fout. We gebruiken we vaak 80 procent van de tijd voor de articulatie en maar 20 procent voor het verankeren ervan in de organisatie. En juist in die verankering ligt de meeste potentie. Onderzoek toont ook aan dat succesvolle organisaties significant beter zijn in het verankeren van een positionering in de gehele organisatie dan minder succesvolle organisaties.

Graag deel ik met jullie een drietal tips om een scherpe positionering ook echt intern te laten landen.

1. Werk meteen al met een multidisciplinair team. Klinkt als een no-brainer, maar vaak is een nieuwe positionering of een aanscherping daarvan echt een feestje voor marketeers. Onder het motto: branding is geen democratie. Maar uiteindelijk wil je natuurlijk dat het geen theoretische exercitie blijft, maar dat je merk tot leven komt in de vezels van het bedrijf. En laten die vezels nou net vaak buiten de marketingafdeling zitten. Dus nodig ze uit. Product development, HR, klantenservice, IT.

2. Maak het concreet. Laat de gedachte van een perfect opgeschreven positionering los en focus je op de consequenties. Denk na over wat je op basis van je positionering moet doen in de organisatie. Waar moet je mee stoppen, mee starten en wat kun je continueren? Ook daar is het multifunctionele team weer van belang, aangezien zij vaak gaan over producten, interne cultuur, communicatie en kanalen als websites. Sluit meerdere afdelingen aan en zorg voor simpele handvatten van wat wel, wat niet en hoe wel, hoe niet.

3. Laat het los. Ja marketeers, jullie lezen het goed. Een goede positionering concreet gemaakt, kun je veilig loslaten in een organisatie. Denk aan Red Bull. Het merk maakt het medewerkers gemakkelijk om in de geest van het merk te werken. Ze moeten simpelweg op drie vragen ‘ja’ antwoorden. De eerste: is het cool? De tweede: is het iets wat geen enkel ander merk zou doen? En de derde: gaan mensen erover praten? Praktische handvatten die zorgen voor empowerment van de medewerkers en voor een consistent merk intern en extern.

Lang verhaal kort: 20% woorden, 80% daden en een positionering die weer van iedereen is. Stel je eens voor…

Ariën Breunis is freelance merkstrateeg en oprichter van BRAND MEESTER, een consultancy op het gebied van brand strategy & research
Beeld: 123rf