Met de introductie van een compleet nieuw prijsmodel doet Sanoma als crossmediaal bedrijf haar naam eer aan. Per 1 april zijn alle tarieven voor zowel web als print uitgerekend op basis van CPM. Criticasters zullen stellen dat het beter laat dan nooit is. Feit blijft wel dat Sanoma de eerste is die op deze wijze probeert te komen tot een eenduidig tariefstelsel dat voor alle media gelijk is.
De nieuwe tarifering is, aldus Sanoma, geïnspireerd op het pricingmodel van TV waarbij, door middel van indexering, de uiteindelijke output prijs wordt bepaald. De pricing wordt hierbij bepaald door vraag en aanbod op basis van yield management. In de praktijk betekent dit dat des te specifieker de wensen zijn, des te hoger de prijs die de adverteerder uiteindelijk betaalt.
Het nieuwe tariefmodel van Sanoma print ziet er als volgt uit.
Het basistarief voor print is €11,50. Als we uitgaan van bijvoorbeeld een 1/1 pagina full colour op cover 2 positie dan wordt het tarief als volgt berekend voor VT Wonen en Libelle
VT Wonen: €11,50 x 1 (formaatindex) x 1,43 (titelindex) x 1,25 (coverindex) x 712.000/1.000 = € 14.636.
Op de meest recente tariefkaart kostte deze positie € 14.688. Het nieuwe tarief ligt 0,4% lager.
Libelle: €11,50 x 1 (formaatindex) x 1 (titelindex) x 1,20 (coverindex) x 2.066.880/1.000 = € 28.522
Op de meest recente tariefkaart kostte deze positie € 28.524. Het nieuwe tarief is hier fractioneel gelijk aan gebleven.
De nieuwe tariefstructuur leidt niet tot grote stijgingen of dalingen in prijs. Door het gebruik van titelindexen krijgt de adverteerder een beter zicht op welke titels voor Sanoma waardevol zijn. Een Golfjournaal kent bijvoorbeeld een titelindex van 5,78, daar waar een Story het met een index van slechts 0,48 moet stellen. Door de tarieven te koppelen aan het bereik wordt het tarief explicieter afgemeten aan de prestatie van elk magazine. Groot nadeel is hierbij wel dat er gebruik wordt gemaakt van oude NOM data uit Q2 2012 – Q1 2013), die ruim een 1 jaar achterlopen op de feiten. Als we namelijk kijken naar de recente oplagecijfers vanuit het HOI (Het Oplage Instituut), dan zien we dat de oplagecijfers van magazines juist allesbehalve stabiel zijn. In dezelfde periode waarop het bereik is gebaseerd, zien we bijvoorbeeld dat de betaalde gerichte oplage van VT Wonen met 16% omlaag ging en die van Libelle met bijna 6%. Dit zal zeker zijn effect hebben op het bereik. De retorische vraag is in hoeverre Sanoma hier rekening mee houdt. Het antwoord laat zich namelijk makkelijk raden: er zijn niet meer recente NOM data voorhanden.
CPM Web
Voor online hanteert Sanoma dezelfde opzet als bij print. Opmerkelijk hierbij is dat het basistarief bijna 2 x zo hoog is met €22. Dit leidt voor VTWonen.nl en Libelle.nl tot de volgende nieuwe tarieven op basis van dezelfde inzet (in impressies) met een large rectangle en een frequency cap:
VT Wonen.nl: €22 x 1 (formaatindex) x 2,15 (titelindex) x 1,05 (selectie index) x 712.000 impressies /1.000 = € 35.361.
Dit tarief is 241% hoger dan een advertentie in het magazine. Het uiteindelijke CPM tarief is € 49,70!
Libelle.nl: €22 x 1 (formaatindex) x 1,45 (titelindex) x 1,05 (selectie index) x 2.066.880/1.000 = € 69.230
Dit tarief is 243% hoger dan een advertentie in het magazine. Het uiteindelijke CPM tarief is € 33,50!
Online is de nieuwe melkkoe?
Het mag duidelijk zijn dat Sanoma met dit nieuwe tariefstelsel inzet op het verhogen van het rendement op online media. Door het hanteren van een bijna dubbel zo hoog CPM basistarief ontstaat het beeld dat print extra voordelig geprijsd is. Dat is echter niet zo want de nieuwe printtarieven schelen veelal weinig van de oude, terwijl het bereik van menig titel onder druk staat.
Het tarief voor online staat in geen enkele verhouding tot de markt waar, onder invloed van Real Time Bidding, de tarieven alleen maar verder dalen en er steeds meer premium posities op deze wijze worden aangeboden. Daarnaast missen wij een incentive voor onze adverteerders om juist gebruik te maken van de meerdere kanalen (Print, Online en TV) van Sanoma.
Het nieuwe tariefmodel is ons inziens een dappere poging om te komen tot een eenduidig en transparant tarief. De dagelijkse praktijk zal moeten aantonen in hoeverre er onderhandeld kan worden over deze nieuwe prijzen. Vanuit onze inkoopervaring met TV weten we dat er over de hoogte van de indexen veelal niet onderhandeld kan worden. Wat overblijft is een ordinaire koehandel over de hoogte van het basistarief. Als dat zo is dan kan Sanoma net zo goed alles via de diverse vormen van automated trading inzetten.
Of is dat juist uiteindelijk het ultieme doel van Sanoma’s CCO Marc Stubbé? Het scheelt hem dan in ieder geval een hoop personeelskosten en voor de markt ontstaat er dan pas echt een transparant tariefmodel, waar er op basis van vraag en aanbod wordt afgerekend.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!