Door de versplintering van concessies door het hele land, zijn alle grote abri-exploitanten nodig om een abri-campagne te realiseren met goed nationaal bereik en een gelijkmatige contactfrequentie.
Dat concluderen Kinetic Nederland en Clear Channel Nederland in een onderzoek naar verplaatsingsgedrag in Nederland. Daarvoor zijn mobiele verplaatsingsdata van Vodafone gebruikt.
Analyses laten zien hoe belangrijk de spreiding van abri’s is, nu er een accurate inschatting gemaakt kan worden van de mediadruk per gemeente. Hiermee worden de bereikscijfers uit het Buitenreclame Onderzoek nog verder verrijkt. Het is voor het eerst dat mobiele verplaatsingsdata op deze manier zijn gebruikt om uitspraken te doen over de spreiding van buitenreclame-contacten.
Mix van gemeentes
De performance van OOH-campagnes wordt bepaald aan de hand van het Buitenreclame Onderzoek (BRO), waarin Nederland is opgedeeld in 30 BRO-regio’s. Het onderzoek geeft geen inzicht in welke gemeentes de contacten precies worden opgedaan en hoe de mediadruk verspreid is binnen de regio. Hierdoor kon tot nu toe niet nauwkeurig worden bepaald wat de mix van gemeentes moest zijn om de mediadruk optimaal te spreiden binnen een BRO-regio.
In het onderzoek van Kinetic en Clear Channel zijn ook de verplaatsingen van en naar de totale mix aan gemeentes (=concessiegebied) van ieder van de drie grote abri-exploitanten (Clear Channel, JCDecaux en Exterion Media) geanalyseerd. Verder is in dit onderzoek niet alleen gekeken óf mensen naar een ander gebied reizen, maar ook hoe vaak ze deze reis maken.
Nauwelijks in ander concessiegebied
Uit het onderzoek blijkt dat maar liefst 81 procent van Nederland niet op weekbasis naar het concessiegebied van een andere exploitant reist. Zij kunnen daar dus ook geen contacten met abri’s opdoen. Daarnaast geldt dat de helft van de mensen die wél naar een ander concessiegebied reist, dit slechts één keer per week doet.
Naar welke gemeentes mensen afreizen, blijkt afhankelijk te zijn van twee factoren. Ten eerste reist het overgrote gedeelte van een gemeente alleen naar andere gemeentes in de directe nabijheid van hun woonplaats. Ten tweede blijkt dat dit in mindere mate geldt voor het bezoek aan grote steden. De grootte van de stad is dus ook bepalend voor het verplaatsingsgedrag.
Het toevoegen van een abri-profiel per gemeente maakt volgens Kinetic planning op een nieuw detailniveau mogelijk. Uit alle analyses van verplaatsingen is per gemeente een profiel gemaakt. Hiermee worden bezoeken omgezet in buitenreclame-contacten. Dit profiel bevat drie onderdelen, waarmee op een nieuw detailniveau kan worden geoptimaliseerd.
1. Het aantal bezoekers vanuit andere gemeentes en vanuit concessiegebieden van andere exploitanten (met de bijbehorende frequentie).
2. Het aantal uitgaande inwoners naar andere gemeentes en naar concessiegebieden van andere exploitanten (met de bijbehorende frequentie).
3. Een abri-profiel. Deze geeft aan hoe groot de kans is dat er bij één bezoek een abri-poster wordt gezien. In de ene gemeente staan namelijk veel meer abri’s geplaatst dan in de andere gemeente.
Alle grote abri-exploitanten zijn dus nodig om een abri-campagne te realiseren met goed nationaal bereik en een gelijkmatige contactfrequentie. Kinetic kan op basis van de conclusies voor regionale als nationale campagnes de juiste gemeentes met de juiste aantallen selecteren die aansluiten bij de doelstelling.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!