Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) gaat bekijken of het de categorie jongeren van 13-17 jaar uit het luisteronderzoek haalt. Een discussie in het bestuur hierover volgt op een onderzoek van het Franse auditinstituut CESP.
Hoewel dit in de evaluatie het NMO Luisteronderzoek als innovatief en fijnmazig bestempelt, heeft het methodologische bezwaren tegen de wijze waarop het luistergedrag van de jongere categorie wordt gemeten.
Dagboekje
De minderjarige luisteraars vullen namelijk nog altijd een – elektronisch - dagboek in waarin ze aangeven welke zenders ze die hebben beluisterd en hoelang. De reden daarvoor is dat Apple niet toestaat om minderjarigen te tracken en ook dat jongeren zelf onvoldoende aan het onderzoek willen meedoen.
NMO brengt de luisterdata van de jongeren van 13–17 jaar samen met die van panelleden van 18 jaar en ouder, die automatisch worden gemeten met de Mediacell+-app van onderzoeksbureau Ipsos.
Het samenvoegen van de gegevens van jongere luisteraars met die van 18+ is volgens Patricia Sonius, directeur Onderzoek bij NMO, ‘statistisch niet helemaal te verdedigen’.
Sonius: ‘De keuze is of we dit accepteren of dat we op 18+ gaan meten en rapporteren. Er is namelijk ook geen andere oplossing, ook niet aangedragen door CESP. Belangrijk om te weten dat 13-17-jarigen maar 2 procent van de totale luistertijd vertegenwoordigen.
'Bruikbare currency'
CESP heeft naast de methodologische opmerkingen over de categorie 13-17 positief geoordeeld over het luisteronderzoek dat wordt uitgevoerd door Ipsos en Kantar Media.
Het stelt vast dat de nieuwe meting ‘betrouwbaar is, methodologisch voldoet en een bruikbare currency voor de Nederlandse media-industrie oplevert’.
De app MediaCell+ scoort matchingspercentage van 97% van alle radiosessies en een rapportage van 98% van de luistertijd. Dit is ruim boven de internationale standaard van 95% accuratesse.
Felle kritiek
Dat alles relativeert de felle kritiek van enkele kleinere zenders, waaronder KinkFM, die aanzienlijk lager scoorden in het nieuwe onderzoek.
Jan Hoogesteijn, directeur van Kink FM, stelde in januari tegen Adformatie dat de nieuwe luistercijfers ‘onverklaarbaar’ zijn: ‘Ik begrijp werkelijk niet hoe dat kan. De kleinere zenders laten forse dalingen zien waarvan niet duidelijk is waarom. Is het de techniek die wordt gebruikt, de representativiteit van de doelgroep? Voor ons is dat niet inzichtelijk.’
Hoogesteijn zei de audit af te wachten, die laat nu zien dat het luisteronderzoek zowel technologisch als qua representativiteit van doelgroepen aan de normen voldoet.
Nauwe doelgroep
BNR Nieuwsradio, dat kritiek had op de ondervertegenwoordiging van de groep zakelijke luisteraars in het panel, heeft wel een punt. Patricia Sonius: ‘Ondanks dat het inherent is aan de manier van werven voor het bereiksonderzoek, blijft het wel zo dat de basis van zakelijke beslissers klein is in het panel. Dit heeft niks te maken met de kwaliteit van ons bereiksonderzoek, maar met de nauwe doelgroep die zij analyseren.’
Volgens Sonius is dit onder andere ook de reden dat NMO ook een Decision Makers Survey publiceert waarin het wel specifiek werft en weegt voor die zakelijke doelgroep.
