Het NMO heeft zijn nieuwe objectieve standaard gelanceerd voor het meten van online bereikscijfers: ‘NMO Online’.
NMO Online geeft uitgebreid inzicht in het gebruik en het bereik van websites en apps, en -op termijn- ook in allerlei andere vormen van online content. De nieuwe meetmethode levert een compleet beeld van het online gedrag op álle devices.
Met de lancering van NMO Online rondt NMO een periode af waarin de bereiksonderzoeken voor kijken, lezen, luisteren en online werden vernieuwd en verbeterd. Eerder zagen al het nieuwe printbereiksonderzoek, het nieuwe luisteronderzoek én het nieuwe kijkonderzoek het levenslicht.
Patricia Sonius, directeur onderzoek NMO: ‘De publicatie van de online dataset sluit aan bij een inmiddels lange reeks van innovaties en verbeteringen die NMO heeft doorgevoerd in alle bereiksonderzoeken.'
Daarmee is er volgens Soinius een stevig fundament gebouwd voor de crossmediale ambities van het instituut voor media-onderzoek .’Met de publicatie van NMO Online is er een nieuwe stap gezet op weg naar NMO Crossmedia, de dataset waarin álle bereiksonderzoeken worden samengebracht.' Op termijn wordt ook buitenreclame onder de paraplu van NMO gevoegd.
Voor NMO Online is er volgens Sonius gekozen voor een hybride aanpak waarbij paneldata en censusdata worden gecomineerd. De online bereikscijfers van NMO onderscheiden zich van andere online datasets.
Sonius: Het maken van die combinatie, het verbinden van verschillende bronnen, is een complex proces. Ik ben dan ook enorm trots op het resultaat waardoor wij de markt kunnen voorzien van een betrouwbare objectieve standaard.’
Hoe komen de online bereikscijfers tot stand?
NMO Online kent drie bronnen op basis waarvan het bereik van websites en apps wordt vastgesteld. Allereerst is er het panel waarin ook het NMO Kijkonderzoek wordt gemeten. In de huishoudens van dit panel is de Focal Meter van Kantar geïnstalleerd, een routermeter die al het Wifi-verkeer kan meten van alle aanwezige devices in dat huishouden.
De tweede bron is het Multimedia Panel van Ipsos van waaruit ook het NMO Luisteronderzoek tot stand komt. Panelleden zijn uitgerust met de MediaCell+ app die naast het luisteren naar radiozenders ook het bereik van sites en apps meet via de techniek van RealityMine.
De derde bron die gebruikt wordt, bestaat uit censusdata. Dit zijn zeer gedetailleerde en complete data over het gebruik van websites en apps. Ze worden gegenereerd op basis van meettags die deelnemende publishers integreren in hun websites en apps. Zo’n tag lijk op de code van bijvoorbeeld Google Analytics en wordt aangeroepen op het moment dat een gebruiker op een website of app komt; dat hoeft niet per definitie een panellid zijn.
De meettag bevat allerlei informatie over de te meten website, app of losse content en zorgt ervoor dat alle informatie die nodig is uiteindelijk op correcte wijze in de data komt. De metingen op basis van deze tags leveren informatie over het aantal bezochte pagina’s of bekeken content op website of app.
De censusdata bevatten geen informatie over wie de website of app hebben gebruikt, of de online content hebben bekeken. In de censusdata is ook niet bekend welke apparaten bij dezelfde persoon horen, wat nodig is om tot ontdubbeling van bereik te komen.
Met behulp van data science worden de paneldata en censusdata met elkaar gecombineerd. De gekozen aanpak maakt het mogelijk om ook bereiksresultaten voor zeer kleine titels te kunnen rapporteren zonder dat hier hele grote en kostbare panels voor nodig zijn.
Daarnaast kunnen met deze aanpak meer details worden gemeten en correcties worden doorgevoerd aan de hand van een zorgvuldig kalibratie-proces. De aanpak resulteert in een compleet en gedetailleerd beeld van al het online gedrag op alle devices.
Fasegewijze introductie
NMO Online krijgt stapsgewijs vorm:
Stap 1: rapportage van websites en apps waarop de meettags zijn geïmplementeerd (tagged) en waarvan zowel censusdata als paneldata vanuit het NMO Online Panel beschikbaar is. Dit betreft alle relevante online content van deelnemende publishers, uitgezonderd video- en audiostreams.
Stap 2: toevoeging van data uit het NMO Multimedia Panel; met deze combinatie wordt ook rapportage van websites en apps van partijen die geen censusdata delen met NMO mogelijk. Bovendien is hiermee de longtail beter te rapporteren. In deze stap wordt het aantal te rapporteren titels en merken dan ook sterk uitgebreid.
Stap 3: rapportage van (tagged) online video streams. Aan de dataset van stap 1 wordt het bereik van online video toegevoegd aan de online dataset. Hierbij gaat het om instream videocontent van deelnemende publishers.
Verbeteringen ten opzichte van het vorige onderzoek
NMO Online is de opvolger van het Nederlands Online Bereiksonderzoek (NOBO) dat sinds 2017 de online bereikscijfers rapporteerde. NMO Online kent een groot aantal verbeteringen ten opzichte van zijn voorganger:
• Er is een totaal nieuw en representatief panel opgebouwd met een kwalitatief hoogwaardige wervingsmethodiek.
• De meting met de Focal Meter van Kantar Media is nog passiever dan bij NOBO; er hoeft niets te worden geïnstalleerd op devices en er is ook geen login nodig. Het gevolg is dat er meer devices binnen een deelnemend huishouden worden gemeten dan voorheen.
• Met de methode is ook méér online gedrag meetbaar. Zo kan nu ook het bezoek dat op websites en apps wordt gegenereerd via social media rechtstreeks worden gemeten.
• De dataset die voor de gebruikers van de data beschikbaar is, bevat een aantal extra componenten: in NMO Online wordt het bijvoorbeeld mogelijk om het bereik van individuele websites en apps te bekijken, naast bereik op merk- of publisherniveau. In sommige gevallen is zelfs bereik op sectieniveau beschikbaar. Ook de contentclassificatie is geoptimaliseerd en sluit nu goed aan bij de internationale taxonomie van IAB.
• NMO Online is een volledig geïntegreerd onderdeel van de NMO-architectuur. Het online onderzoek vormt een belangrijke bouwsteen voor NMO Crossmedia dat op termijn samen wordt geproduceerd met de bereiksonderzoeken voor kijken, lezen, luisteren en later ook out of home.'
