Nieuw inkoopplatform Media Futures Market: ‘Adverteerder en exploitant krijgen weer de regie'

Een onafhankelijke partij, die een platform biedt waar adverteerders en on- en offline media-exploitanten direct met elkaar kunnen handelen, zonder tussenkomst van intermediairs. Dat is Media Futures Market. Het doel van oprichters Stijn Gimbrère en Jaap van Strien – beiden met een brede achtergrond in digital advertising, onder andere bij RTL, SpotX en Talpa Network -  is om vertrouwen, transparantie, gemak en efficiëntie in het media-ecosysteem te brengen. Daarbij gaat het zowel om online als offline media.

‘Vorig jaar zomer zijn Jaap en ik begonnen met het idee dat het media-inkoopsysteem een stuk makkelijker en daarmee transparanter zou kunnen’, zegt Gimbrère. ‘Dat vonden we een interessante propositie. We hebben een product gemaakt dat we in bètaversie bij een aantal klanten hebben getest, zowel aan de supply- als demandkant. Jaap heeft onder meer platforms gebouwd voor Shell en De La Mar Theater en mijn ervaring zit vooral aan de kant van corporate development, zoals bij SpotX. We raakten onderweg in gesprek met een aantal investeerders. Nu zijn we zover dat we de bètaversie afgerond hebben en mid-september gaan we volledig live.’

Zeven media-exploitanten waaronder New Skool Media, Ocean Outdoor en Sports Exposure en zo’n twintig adverteerders hebben Media Futures Market inmiddels getest en zijn enthousiast.

Tot zover de aanloop, maar de vraag dringt zich op: waarom was dit er nog niet? Al jaren verzuchten adverteerders dat ze meer transparantie willen. Gimbrère: ‘Terechte vraag. Er zijn zeker partijen geweest die het geprobeerd hebben. Ook zijn er genoeg voorbeelden van platforms die transparant begonnen zijn, maar die er allerlei services zijn gaan toevoegen. We hebben veel gesprekken met adverteerders gevoerd. Daaruit kwam vaak naar voren dat ze op dit moment niet adverteren via de traditionelere media, omdat ze er hun vinger niet achter kunnen krijgen waar waarde wordt toegevoegd en waar het budget heengaat. Dat is zonde, want al dat geld gaat naar andere plekken in plaats van naar de lokale exploitanten.’

Hoe zorgt Media Futures Market voor transparantie? Gimbrère: ‘Op de ratecard staat nu altijd een brutoprijs en dat is nooit de werkelijke prijs. Daar gaat het om onderhandelingskracht en buying power. Wij denken dat partijen niet meer willen onderhandelen, maar de beste prijs willen zien. Zoals je zelf online ook op zoek gaat naar de beste deal. Media Futures Market wil dat klanten op een presenteerblaadje geven: de bruto- en nettoprijs duidelijk maken en je eigen voordeel creëren door een bepaald volume in te kopen. Dan krijg je een bepaalde staffelkorting die heel transparant is. De adverteerder weet wat hij er mee bespaart, de exploitant weet dat de partij serieus bij hem inkoopt. Zo maak je het transparant.’

Dit lijkt slecht nieuws voor mediabureaus, al wil Gimbrère dat wat afzwakken. ‘Niet per se. Als je toegevoegde waarde hebt – en dat hebben bijna alle mediabureaus – heb je een heel mooie business. De waarde zit daar in het advies. Ze kunnen zeggen: jij wil een bepaalde doelgroep bereiken, kijk daarvoor op Media Futures Market. Onze gedachte is daarbij is wel dat adverteerders hun budget veel meer onder zich houden. Ze halen het media-advies naar binnen en vervolgens geven ze het zelf uit. In-housing wordt steeds populairder en dit is daar een onderdeel van. Tegelijkertijd verlagen we voor media-exploitanten de overhead, vergroten we de vindbaarheid van hun advertentieproducten en zorgt het platform voor hogere opbrengsten.’

Inmiddels kent Media Futures Market een aantal investeerders en is er een Raad van Advies met bekende namen uit de branche als Marc Duijndam, Patrick Alders, Klaartje Kuypers, Ana Henriques en Remco Bos. Investeerders zijn onder anderen Marco Aarnink (Print.com) en Tim Geenen (LiveRamp).

‘Ik was wel sceptisch in het begin’, erkent Geenen. ‘We hebben het afgelopen decennium in programmatic advertising zo veel geprobeerd met ingewikkelde technologie. Maar Stijn liet juist zien hoe simpel het systeem is dat ze hebben gebouwd. Hun kracht zit hem in die simpelheid, die je kunt vergelijken met Google en Facebook. Het is bij Google en Facebook zo makkelijk om een campagne in te kopen. Daar verliezen veel lokale exploitanten van. Als ik nu een campagne bij een gemiddelde Nederlandse exploitant wil inzetten, dan duurt het waarschijnlijk een week voordat het live staat. Die shoppable media gedachte en terug naar de kern vond ik interessant. Niet heel erg tech- en data-based, maar de gedachte dat je media-inkoop heel makkelijk maakt. Daarnaast het veel meer digitaliseren van het inkoopproces. Want wil je nog accountmanagers over de vloer, of meteen een transparante prijs? Daar is veel winst en voordeel te behalen.’

‘Dat horen wij ook terug van de partijen die getest hebben’, vult Gimbrère aan. ‘De regie komt weer terug bij de twee belangrijkste partijen: de adverteerder en de mediaexploitant. De afgelopen twintig jaar heeft juist dat “middenstuk” de meeste macht gehad, terwijl de adverteerder het geld heeft en de mediaexploitant het bereik. Het is heel logisch dat een klant nu transparantie eist en wil weten wie wat waar in de keten toevoegt. In elke business is dat normaal, maar in de media-industrie niet. Dat is best vreemd.’

Geenen is het daarmee eens. ‘Het eindproduct is vaak toch nog een Excel. En dat is ook nog bewerkelijk.’ Media Futures Market is volgens hem ook een kwestie van timing geweest. ‘Er zijn in het verleden veel initiatieven geweest op dit vlak en die zijn vaak fout gelopen. Uitgevers zijn toch niet zo goed in samenwerken als ze denken. Nu pakt een onafhankelijke marktpartij dit op. Essentieel is verder dat adverteerders veel slimmer geworden. Kijk maar hoeveel mensen er van mediabureaus én publishers bij adverteerders zijn gaan werken. Die willen daar zelf aan de knoppen zitten.’

Gimbrère: ‘We willen het inkopen van media democratiseren. Het is een soort “Power to the people”-idee, ofwel “Power to the advertiser & exploitant”. Wij zeggen: 'kom op, je kan het zelf'. Wij zijn ervan overtuigd dat het een positief effect heeft op de inkomsten van exploitanten. Het versterkt elkaar.’