Het Netflix-abonnement met reclame lijkt niet direct een succes

Netflix introduceerde zijn Netflix with Ads-abonnement op 3 november in de Verenigde Staten en een handvol Europese landen - Nederland zit er nog niet bij. Met een maandprijs van zeven dollar is het abonnement drie dollar goedkoper dan het Basic-abonnement zonder reclames, á tien dollar per maand. Wie beknibbelt op de maandprijs, krijgt per Netflix-uur vier tot vijf minuten reclames te zien van uiteenlopende adverteerders,

Het animo voor Netflix with Ads valt vooralsnog tegen, schrijft The Wall Street Journal op basis van gegevens van databureau Antenna. Volgens Antenna stapte in november slechts 0,1 procent van de bestaande Amerikaanse Netflix-abonnees over naar het advertentie-abonnement. Van de nieuwe Netflix-abonnees koos negen procent voor dit abonnement, stelt Antenna. Netflix zag het aantal nieuwe abonnees voor duurdere abonnementsvormen (zonder reclames) zo dalen. 

Volgens Netflix kloppen de cijfers van Antenna niet. Een woordvoerder zegt tegen The Wall Street Journal dat het bedrijf tevreden is met de lancering van Netflix with Ads en de engagement van abonnees en adverteerders. Netflix - dat als enige de originele cijfers heeft - zegt alleen niet 

Maar adverteerders zitten met gemengde gevoelens, zo schrijven buitenlandse media. De prestaties van Netflix with Ads overtuigen nog niet helemaal, maar de streamingsdienst stelt zich wel sympathiek op. Het voornaamste probleem lijkt dat Netflix nog niet genoeg advertentieweergaven kan bieden, en sommige adverteerders daarom een deel van hun geld teruggeeft. 

De zorgen onder adverteerders begonnen al in aanloop naar de livegang van Netflix with Ads, toen media-inkopers te horen kregen wat het kost om te adverteren in de streamingsdienst. Volgens marketingwebsite The Drum rekende Netflix een CPM (de prijs voor duizend mensen die de advertentie zien) van 65 dollar. Veel media-inkopers vonden dat te hoog, schreef de website al in september. De reclames duren vijftien tot dertig seconden per stuk en kunnen voor, tijdens en na een film of serie starten. Netflix belooft goede targetting, onder andere per land en kijkgenre.

Zes weken na de start van Netflix with Ads moet Netflix sommige adverteerders vertellen dat het minder kijkers bereikt heeft dan vooraf afgesproken. Althans, dat schrijft Digiday op basis van gesprekken met media-inkopers. Netflix heeft voor sommige adverteerders niet honderd maar tachtig procent van de doelgroep bereikt. De adverteerders in kwestie krijgen daarom een deel van hun geld terug. Netflix onthoudt zich van commentaar.

Als het klopt dat Netflix adverteerders naar ratio terugbetaalt, is dat vrij uitzonderlijk in de tv- en streamingswereld. Doorgaans houden tv-zenders en streamingsdiensten niet opgemaakte budgetten vast om later in te zetten. Bij Netflix is die keuze aan de adverteerder, schrijft Digiday. Volgens de website verschuiven sommige adverteerders hun niet opgemaakte budgetten inderdaad naar het eerste kwartaal van 2023. Een ander deel neemt het geld op om het in te zetten op andere kanalen.

Remon Buter, chief investment officer bij GroupM, vindt – mits de berichtgeving klopt – dat Netflix zijn verantwoordelijkheid neemt door adverteerders terug te betalen. ‘Ik ben positief over de professionaliteit van Netflix hoe zij dit met adverteerders bespreekt. En ik ga ervan uit dat Netflix vraag en aanbod later beter op elkaar kan laten aansluiten.’ Vergeet niet, zegt Buter: ‘Voor Netflix is het introduceren van een advertentiemodel een hele stap en er is no way back. Zo’n nieuw abonnement van de grond krijgen kost tijd, bijvoorbeeld door meer consumenten naar het abonnement te krijgen.’

Netflix maakt zich geen zorgen om de mogelijk lastige start van zijn advertentie-abonnement. Althans, die boodschap draagt co-ceo Ted Sarandos uit. Zo zei hij eerder deze maand op een Amerikaanse conferentie dat adverteren een 'lange termijnplan' voor de streamingsdienst is. 'Adverteren is voor ons 'kruipen, lopen, rennen'. We hebben het net aangezet en het werkt.'

Sarandos hintte op de conferentie ook op de komst van meer Netflix-abonnementen met advertenties. Die uitbreiding noemt hij 'waarschijnlijk'. 

Meer verschillende Netflix-abonnementen met verschillende advertising tiers lijkt Buter ‘meer keuze en dus mooi voor de consument en adverteerder. Netflix doet dit voor de lange termijn, dus de consument en adverteerder kunnen leren. Ik hoop in ieder geval dat Netflix niet de fout maakt die tv-zenders vroeger maakten door té veel reclames te tonen.’