Daar wordt van verschillende kanten hard aan gewerkt. Twee nieuwe marketingdesignawards gingen eruit, een hele trits design pop-up stores waar verbanden worden gelegd met marketing, een grote productdesignprijs in Cannes voor een Nederlands initiatief, een nieuw designblad, de stormachtige opkomst en zelfbewuste profilering van Dutch Digital Design; Dutch Design timmert dezer dagen enorm aan de weg.
En er kan nog een schepje bij: Tijdens het Marketing & Design Congres 2014 werden de ontwerpen 'Zeebel' van Zoe Piper en 'Premium Geneverfles' van het duo Marcel Kock en Selma Hoitink beide onderscheiden met de BNO Packaging Talent Award 2014. De nieuwe prijsvraag daagde jong ontwerptalent uit tot het ontwikkelen van een verpakkingsconcept voor twee echte praktijkcases. Frank Nas, Managing Director van het Amsterdams bureau Design Bridge was voorzitter van de jury. Nas, die zich al jaren inzet voor een steviger positie van corporate, packaging- en productdesign in het hele marketingproces is tevreden over de ontwikkeling, maar ziet vooral aan klantzijde dat brand design een ondergeschoven kindje blijft en dat marketingopleidingen weinig soelaas bieden. Bovendien ziet hij de vraag aan klantzijde bij multinationals veranderen: ‘Als succesvol brand design-bureau moet je multinationals tegenwoordig boutique creativity kunnen bieden.’
Vorige week zijn de accountability awards eruit gegaan. Daar maak jij je al jaren hard voor, waarom zat je niet in de jury?
Geen idee, dat neemt echter niet weg dat ik het een heel mooi initiatief vind. Het is echter wel duidelijk dat deze award nog moet groeien qua impact en uitvoering, maar het begin is gemaakt.
Opvallend veel designprijzen-nieuws laatste maand. Ze belonen allemaal iets anders. Wat is het belangrijkste als prijs en om te belonen?
Met de groei van brand design als serieuze discipline binnen de creatieve industrie komt er helaas ook steeds meer verwarring. Dat zie je duidelijk terug in de verschillende designprijzen en de wildgroei aan designcategorieën. In een aantal gevallen heeft dit te maken met het commerciële karakter van de awards. Hoe meer categorieën, hoe meer inzendingen. Ik zie veel liever awards met een duidelijke focus en expertise zoals de Pentawards. Binnen brand design kun je natuurlijk diverse aspecten specifiek belonen. Van cijfermatige effectiveness tot pure esthetiek en crafting. Excellent brand design doet dat allemaal tegelijkertijd. Het raakt de juiste emotionele snaar – de emotional connection - van de doelgroep en heeft daarmee een positieve invloed op de directe verkopen en de lange-termijnopbouw van brand equity.
Als er nou één agendapunt is dat je op de agenda zou willen zetten in de approach van de marcomdesignindustrie richting marketingdirecteuren, wat is dat dan?
Er is een groot aantal relevante punten maar als ik nu moet kiezen, kies ik voor 'Design expertise'. Investeer in brand design training van je marketing team. Met name de traditionele Nederlandse marketingopleidingen schieten hierin te kort. Zorg dat je team het beste uit hun bureaus kan halen en neem designgerelateerde beslissingen alleen op senior level. Dat is de beste manier om het rendement en de samenwerking met brand design bureaus echt tot z'n recht te laten komen.
De cases van de eerste Design Accountability Awards werden wat dun genoemd qua onderbouwing, wat hebben ‘dikke’ cases goed of beter uitgewerkt?
Design accountability heeft te maken met een groot aantal factoren. De beste cases hebben een juiste mix tussen het kortetermijnrendement – investering tegenover resultaat - en de invloed op de langetermijn-merkwaarde. Dat is veel meer dan alleen een excelsheet met verkoopcijfers. Het bouwen van zo'n complete case lukt alleen als je intensief met de opdrachtgever samenwerkt.
Andere prijs, maar wel opvallend: Een blik op de genomineerden voor de Dutch Design Awards wijst uit dat er vrij veel ‘algemene goede cases’ tussen zitten. Is dat een trend en poging om de credibility van design te agenderen, toeval of een trend?
Design wordt steeds beter onderkend als een kritische succesfactor voor bedrijven. Dat lijkt me geen trend maar een duidelijke strategische ontwikkeling.
De crisis lijkt ten einde, staan de Nederlandse marcom-designbureaus er goed voor? Wat is binnen de industrie momenteel een hot topic?
Bij Nederlandse bureaus is het gebrek aan voldoende design talent absoluut een hot topic, zie ook BNO Packaging Talent Award. Vanuit een internationaal perspectief zie ik vanuit de de grotere opdrachtgevers een duidelijke verschuiving van het soort bureaus waar ze behoefte aan hebben; 'Boutique with bandwidth'. Als succesvol brand design-bureau moet je multinationals tegenwoordig boutique creativity kunnen bieden. Dat wil zeggen: korte lijnen, directe interactie met multidisciplinaire creatieven, internationaal talent, break through creativity en dergelijke. En dat terwijl je ook de 'bandwith', dus omvang en in-house expertise, aanwezig hebt om het volume aan te kunnen. Traditionele netwerkdesignbureaus hebben het zwaar want zij kunnen gewoon de entrepreneurial spirit en echte creativiteit niet bieden, terwijl de kleine hot-shops moeite hebben zich te ontwikkelen omdat ze het volume van deze multinationals niet aan kunnen. Kortom, tijd voor een nieuwe lichting internationale designbureaus.
