Het onderwerp ‘targeting’ heeft door alle discussies rondom big data vernieuwde aandacht gekregen. Want met méér data kunnen we nog gerichter targeten en de conversie nog verder verbeteren. Het lijkt een vanzelfsprekende riedel, maar om het marketingbudget effectief te besteden moeten we verder kijken dan indexcijfers en ROI.
Communicatiejungle
Hoewel wat clichématig, de analogie van de schietschijf is doeltreffend: het illustreert precies wat we nastreven met targeting: gericht, nauwkeurig, recht in die bulls eye. Zoals Ries & Trout zo mooi verwoordden: “In the communication jungle out there, the only hope to score big is to be selective, concentrate on narrow targets”.
In de bulls eye betekent ‘conform de doelgroep’, wat meestal weer betekent ‘de meest frequente gebruikers van de categorie’. Bijvoorbeeld: uw doelgroep c.q. meest fanatieke gebruikers van product X is ‘vrouwen tussen de 18 en 35’. Als media worden ingekocht, dan zijn vrouwen tussen de 18 en 35 ‘on target’. De rest noemen we ‘waste’. Niet dat mannen van 45 jaar uw product niet mogen kopen, maar waar de meeste kopers zitten heb je nu eenmaal de meeste kans op conversie.
Minder in aantallen
In een tijd waarin het ROI denken steeds prominenter wordt lijkt het aantrekkelijk om steeds gerichter te targeten. Want meestal geldt: hoe specifieker de target, hoe hoger de conversie. Maar specifieker betekent ook per definitie minder in aantallen… Dat wordt nog wel eens uit het oog verloren. Vaak omdat er vooral naar indexcijfers gekeken wordt om de meest kansrijke segmenten te bepalen.
Simpel rekenvoorbeeld
Een simpel rekenvoorbeeld laat zien dat we naast conversiekans ook aantallen nodig hebben om het succes van marketinginspanningen te beoordelen. Stel: je doelgroep is die ‘vrouwen tussen de 18 en 35’ zijn. Dat zijn er zo’n 1,8 miljoen. En stel dat de conversiekans van deze groep binnen een campagne is twee keer zo groot als bij alle andere 18-plussers. Dat zijn er zo’n 11 miljoen. Je niet-doelgroep (je ‘waste’) is dus ruim zes keer zo groot in omvang. In dit geval is je totale conversie— in aantallen —in de niet-doelgroep nog steeds drie keer zo groot.
Waste is good
Dit voorbeeld komt niet uit de lucht vallen. Wat doorgaans als ‘waste’ wordt benoemd zal in de meeste gevallen inderdaad een lagere conversiekans hebben, maar zal in de meeste gevallen ook zwaar in de meerderheid zijn. ‘Waste’ klinkt slecht, maar wie de wet van de grote getallen begrijpt zal concluderen dat deze groep meer aandacht verdient dan hij doorgaans krijgt….
Ode aan de light buyer
Kantar Worldpanel heeft het belang van ‘waste’, oftewel de light buyer, recentelijk nog onder de aandacht gebracht in een grootschalige studie op basis van aankoop data van meer dan 11.000 merken. Kantar vat de essentie van de studie krachtig samen:
“There’s a fundamental truth about FMCG brands: the key to growth is attracting more buyers. In other words, increasing penetration, as measured by the number of households buying a brand in one year, is the secret of successful FMCG brands”.
Dat penetratie het belangrijkste vliegwiel is voor groei toonde Andrew Ehrenberg al eind jaren vijftig van de vorige eeuw aan en is sindsdien ook diverse malen gedocumenteerd. ‘Het geheim van’ lijkt me dan ook wat overdreven. Maar wel fijn dat Kantar het onderwerp weer op de kaart heeft gezet, want veel marketeers richten hun aandacht nog steeds onevenredig veel op die heavy user.
Targeting bij Mars: planeet aarde
Veel tijd en geld gaat dan ook op aan programma’s die de loyaliteit proberen te bevorderen. Van loyalere klanten ga je misschien minder hard krimpen, je zult er alleen nooit van gaan groeien. Daar heb je toch echt nieuwe aanwas voor nodig. Of een heleboel mensen die je product niet één maar twee keer per jaar gaan kopen. In ieder geval: mensen waar marketeers doorgaans niet zo veel aandacht aan schenken.
Marketeers zouden wat dat betreft een voorbeeld kunnen nemen aan Mars Inc. Cmo Bruce McColl, formuleerde het recentelijk in een interview met WARC haarscherp: "the big insight is that most users aren't fans: 98% or 99% of the people who [will] buy us this year are not fans of our brands."
Die groep van 98 procent of 99 procent is misschien niet ‘engaged’ met jouw merk en heeft waarschijnlijk geen behoefte aan een bijzondere ‘customer experience’ of een ‘wow moment’. Maar het zijn er wel héél veel… Voor Mars is het dan ook vrij helder op wie ze zich moeten richten:
"Our target is about seven billion people sitting on this planet. It's millennials; it's baby boomers; it's people in the US; it's people in China; it's people in Kenya; it's even people in Australia, every once in a while.”
Dus als we de schietschijf weer als metafoor er bij halen: schiet die hele schijf maar vol; niet alleen de bulls eye, maar ook de middenring én de buitenring. Laat de aantallen hun werk doen.
En laten we het niet meer over ‘waste’ hebben. Veel budget spenderen aan een handjevol ‘fans’, dát is pas waste…
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!