Mediahuis Nederland - waar ook NRC Handelsblad en nrc.next toe behoren – kondigde begin deze maand aan met Mindshakes te beginnen. De verhalen op deze vrij toegankelijke site komen van de hand van een nieuwe garde journalisten, filmmakers, tekstschrijvers, fotografen en illustrators. De vorm kan een longread, snippet, documentaire, film, infographic, quote card of cartoon zijn. ‘Maar het kan ook een Lutheriaans aan de kerk gespijkerd schotschrift zijn, zoals ik laatst heb gepubliceerd. Met twintig nieuwe burgerrechten voor mensen uit de digitale wereld’, vertelt Ward Wijndelts. Hij is Mindshakes begonnen samen met Sabrina Simons. Wijndelts is afkomstig van NRC Handelsblad, Simons van VICE. Overigens is de enige band met NRC het moederconcern Mediahuis. ‘Het idee is wel bij NRC ontstaan’, zegt hij. ‘We zijn Mindshakes wel echt als een start-up begonnen. Er is overigens helemaal niets definitief besloten totdat we Sabrina aan boord hadden. Zij begrijpt de jonge doelgroep en de nieuwe verdienmodellen.’
Simons was één van de mensen van het eerste uur bij VICE. ‘Ik heb heel veel verschillende functies gehad en het bedrijf ook echt zien groeien van een non-digitaal product naar full digitaal.’ Ze begon als officemanager, zette de PR- en marketingtak op, vervolgens VICE Digital voorheen AdVice) en het VICE bloggersnetwerk. Daarna was ze als Account/Projectmanager verantwoordelijk voor brand solutions (voorheen VIRTUE).
A-merk voor de doelgroep
Dat laatste gaat ze ook doen bij Mindshakes, waar Wijndelts verantwoordelijk is voor de redactionele content. Simons: ‘Een van onze belangrijkste doelstellingen is dat we relevantie brengen voor onze lezer en dat geldt ook voor een commercieel artikel. Dat kunnen we doen, omdat wij ons er zelf mee bemoeien. Dus de commerciële inhoud moet net zo aantrekkelijk, krachtig en effectief zijn als de redactionele content.’ Wijndelts: ‘Wij willen transparant zijn en onze branded content moet dus altijd duidelijk te herkennen zijn.’ Mocht het toch een keertje fout gaan, dan is dat terug te vinden op de speciale pagina ‘fuckups’. Adverteerders lijken er voor in, hoorde Simons bij haar rondje langs adverteerders en bureaus. ‘Bij Vodafone zei men dat het heel fijn is dat er een echt A-merk voor de doelgroep komt.’
Want Mindshakes is een kwaliteitsmerk, zegt Wijndelts. ‘Er gebeurt een hoop op YouTube voor hele jonge mensen, maar de kwaliteit is niet altijd hoogstaand. Een deel van die groep mensen is geïnteresseerd in net iets meer dan dat. Uit ons doelgroeponderzoek is duidelijk naar voren gekomen dat deze generatie geëngageerd is en erg bezig met de vraagstukken die er in de samenleving zijn. Je moet ze bloedserieus nemen. Zo kregen we dat letterlijk terug: neem ons alsjeblieft serieus!’
Geen paywall
Dat de site van Mindshakes geen paywall heeft, komt volgens Simons omdat deze generatie daar niet in gelooft. ‘Als je echt een groot bereik wilt hebben, zoals wij, dan moet je de gebruiker geen geld vragen.’ Wijndelts: ‘Onze taak is de belangrijke thema’s in de wereld op zo’n manier te brengen dat je geraakt wordt of er een mening over gaat vormen. Omdat het vrij toegankelijk is gaan wij de content op media verspreiden waar de jongeren toch al zitten. Je kunt ze niet weghalen bij Facebook. Je probeert gewoon in de timeline te komen. Zo gaan wij rustig bouwen aan ons merk.’
Uit de comfortzone
Mindshakes zal zich net iets brutaler positioneren dan andere media, zoals buitenlandse voorbeelden ATTN of AJ+. ‘Wij zeggen: dit is een standpunt. Wat vind jij ervan? In plaats van je kunt er zo en zo naar kijken. Dat slaat het online een beetje dood. Als we mensen willen raken, dan moeten we ze uit hun comfortzone trekken. Een beetje prikkelen werkt, want je ziet ook in Nederland dat de satire van De Speld en De Gladiool of het gekanker van GeenStijl aanslaat.’ Beiden zijn ervan overtuigd dat jonge mensen heus nog wel lange stukken lezen. Wijndelts: ‘Dus je vindt die ook bij ons. Maar wij werken anders. We kijken eerst naar waar het vlammetje zit en pas dan gaan we de vorm bepalen. Misschien is het geen gewoon artikel, maar een webdocumentaire, cartoon of enquête.’ De content moet gemixt worden aangeboden, zegt Simons. ‘Daarop is onze contentstrategie gebaseerd. Het puntje van de piramide is een Mindsnack, waarbij we mensen proberen te triggeren voor een thema, de Mindshake is de hardere kern van de content, met bijvoorbeeld een webdocument of longread. De onderste laag is de Mindfood voor de mensen die dieper in de materie willen duiken.’
