De nieuwe commercial van ING scoort met een rapportcijfer van 6,3 precies op de benchmark van de campagnedatabase van onderzoeksbureau Memo2 (zie onderzoeksverantwoording onderaan dit bericht.) Het onderzoek onder 105 respondenten laat zien dat de eerste commercial in het nieuwe campagneformat van ING zeer gemiddeld scoort.
Gemiddeld
Zo zegt 47 procent van de Nederlanders dat zij de commercial goed bij ING vindt passen, 42 procent zegt de commercial leuk te vinden, 30 procent zegt dat de commercial iets nieuws vertelt, 14 procent vindt de commercial irritant en 26 procent zegt: deze commercial spreekt mij persoonlijk aan. Het zijn percentages die min of meer overeenkomen met het gemiddelde van meer dan 5 duizend commercials in de database van Memo2 (de Memo-benchmark).
Iets onder benchmark
Net onder die benchmark (tussen 6 en 15 procent lager) scoort de commercial op ‘Is opvallend’ (44 procent) en op ‘Onderscheidt zich’ (25 procent).
Iets erboven
Iets boven de benmark (tussen 6 en 15 procent hoger) scoort de commercial op ‘Heeft een duidelijke boodschap’ (61 procent) en ‘Is geloofwaardig’ (41 procent).
Respondenten reageren verschillend op commercial. Enkele positieve reacties zijn:
- ‘Zou veel mensen kunnen helpen bij hun uitgavepatroon.’
- ‘Het is herkenbaar en wordt op een leuke, plezierige wijze in beeld gebracht.’
- ‘Ik denk dat het de waarheid spreekt, ik vind het een goed filmpje.’
- ‘Goede boodschap.’
Minder positief waren deze respondenten:
- ‘Leuke voorbeelden, voor de rest mag hier ook Joost het weten.’
- ‘Totaal overbodige commercial.’
- ‘Er zit geen samenhang in. Warrig.’
- ‘De bank vindt zichzelf weer heel erg goed. Daar ben ik helemaal klaar mee.’
Voetbalassociaties
Media researcher bij Memo2, Wouter Westerman, concludeert: ‘De commercial weet de boodschap van de campagne duidelijk over te brengen en deze wordt ook nog eens als geloofwaardig beschouwd. Gemiddeld Nederland vindt de commercial echter niet heel opvallend en onderscheidend. Daarnaast denkt aan aantal Nederlanders ook door de slogan “Oranje is ING” dat ING nog steeds probeert in te spelen op het WK voetbal.’
Genuanceerder
Johan van der Zanden, directeur communicatie bij ING Nederland, zegt in een reactie op de onderzoeksresultaten het volgende: ‘De campagne is recent gestart. De eerste reacties die we van onze klanten hebben gekregen, zoals bijvoorbeeld via social media of via relatiemanagers, zijn positief. Ik herken me daarom niet helemaal in de conclusies van dit onderzoek. Als ik het hele onderzoek van MeMo2 lees, dan is het beeld ook genuanceerder en wordt de boodschapoverdracht en relevantie als sterk ervaren. Daarnaast zien we uit onze eigen onderzoek dat de brand impact goed is en dat we de aandacht van de kijker weten vast te houden.
Het Nederlands publiek vindt de ING-campagne iets minder onderscheidend dan de gemiddelde campagne in de Memo2 database. Wil ING zich niet wat meer onderscheiden?
Van der Zanden: ‘We willen zeker een onderscheidende campagne neerzetten. Dit nieuwe campagneformat is duidelijk anders dan de voorgaande commercials. De ervaring leert dat consumenten moeten wennen aan een nieuwe commercial. Daarom heeft een nieuw format wat meer tijd nodig. Onze Financieel Fit commercial is de eerste commercial in een reeks van nieuwe commercials en uiteraard nemen we de resultaten uit dit onderzoek en onze eigen onderzoeken mee in de verdere verbeteringen van dit format.’
Over het onderzoek
De steekproef van het onderzoek is representatief voor gemiddeld Nederland vanaf 18 jaar en ouder (op basis van de Gouden Standaard van de MOA). Om de representativiteit van de steekproef te waarborgen wordt er - indien nodig - op achtergrondvariabelen gewogen.
