Mediaprofessionals leven in een professionele bubbel die ervoor zorgt dat hun eigen mediaconsumptie het beeld bepaalt dat zij van consumenten hebben. Anders gezegd: als zijzelf een bepaald medium meer gebruiken denken ze direct dat de overige Nederlanders dat ook doen.
Deze vertekening, in de sociale psychologie bekend als het False consensus effect, is opvallend voor een beroepsgroep die zich juist richt op het mediagedrag van de Nederlandse consumenten. Maar hij is er wel degelijk, blijkt uit onderzoek dat Motivaction in samenwerking met MWG, Adformatie en Mediabrands. De resultaten ervan werden dinsdagmiddag tijdens een bijeenkomst bij de Nationale Postcode Loterij in Amsterdam gepresenteerd.
'Systemische vertekening'
In het onderzoek werden 265 mediaprofessionals bevraagd over hun eigen mediagebruik en over het beeld dat ze hebben van mediagebruik van de Nederlandse consumenten. Voor een representatief onderzoek waren er meer respondenten nodig geweest, maar door de spreiding in beroepsgroepen en leeftijd geeft het veel inzicht in wat de mediaprofessionals denken en waarom.
Een van de belangrijkste daarvan is dat mediaprofessionals in een mediabubbel leven. In de woorden van de onderzoekers is er een: ‘systemische vertekening in het beeld dat de mediaprofessionals hebben van het mediabereik van Nederlanders 13+’.
Social overschat
Dat blijkt uit de gegevens; in het onderzoek komt naar voren mediaprofessionals social media het meest gebruiken en ook veel meer online media tot zich nemen dan het Nederlandse publiek. Het is ook juist het bereik van deze media dat ze overschatten.
Mediaprofessionals onderschatten daarentegen het bereik van meer traditionele media zoals kranten en print-tijdschriften en lineaire radio en tv, precies de media die zijzelf ook minder gebruiken.
Hebben ze het zelf door?
Hebben mediaprofessionals dit ook zelf door? Ofwel: hoe goed denken zij zelf het bereik van Nederlanders te kunnen inschatten?
Het blijkt dat veel mediaprofessionals te optimistisch zijn over hoe goed zij het bereik van Nederlanders kunnen inschatten. Zo denkt iets meer dan de helft (52%) dat zij bij de een na beste 25% van de inschattingen zitten. 8% denkt dat ze bij de beste 25% horen. Vooral relatief veel media-exploitanten zijn overtuigd van hun inschattingsvermogen.
Werkelijke score per branche
Als we de verwachtingen van de sectoren over eigen inschatting vergelijke met met de werkelijke scores, zien we dat 28% van de van de mediaprofessionals zichzelf naar waarde weet in te schatten.
Bij 30% is de inschatting beter dan verwacht en bij de grootste groep (42%) is de inschatting slechter. Bij de meeste mediaprofessionals blijkt de zelfkennis ontoereikend. Bij media-exploitanten wordt de kwaliteit van de eigen inschatting het meest overschat.
Inschatting naar functie
Als we dezelfde inschatting uitsplitsen naar functie (zie grafiek hieronder) blijken mensen van sales, strategie en directie het meest overtuigd van hun eigen inschatting. Mensen van onderzoek, marketing en account blijken bescheidener.
In de grafiek hieronder zien we deze score naar functie. Het blijkt dat de mensen van account, sales en marketing hun kennis van het mediabereik zwaar overschatten, terwijl de onderzoekers, mediaspecialisten en mediaconsultants toch wat realistischer zijn en blijk geven van meer zelfkennis. Maar ook zij zitten er vaak naast
Handvatten
De onderzoekers geven ook nog handvatten voor mediaprofessionals om te voorkomen dat die zich door de mediabubbel laten misleiden
1. Probeer het effect van je eigen gedrag op je inschattingen te onderdrukken. Wees je bewust van dit effect en door welk gedrag je inschatting wordt beïnvloed.
2. Vertrouw niet op je buikgevoel. Baseer je op (markt)onderzoek.
3. Overleg met vakgenoten en laat je adviseren.
4. Maak je toch zelf een inschatting (bijvoorbeeld bij gebrek aan relevant onderzoek) stel de vertekening die je verwacht op basis van het False consensus effect bij.
