Willen adverteerders transparantie of een (te) scherpe prijs?

Door Bert Jan ten Kate

Een aantal directeuren van Nederlandse mediabureaus vertelde mij dat ze een écht transparante pitch hadden gehouden. Dus met een raming van de daadwerkelijke kosten, plus een marge en niet te vergeten de kwaliteitsstandaarden die ze wilden hanteren.

Hulde daarvoor. De adverteerder had erom gevraagd en de mediabureaudirecteuren vonden het tijd voor verandering. Maar door hun openheid stonden deze bureaus in de pitch direct 1-0 achter voor de onderhandeling ten opzichte van concurrenten. ‘Dit doen we dus niet meer’, beklaagden ze zich bij mij.

Deze situatie zie je niet alleen in Nederland.

Er was afgelopen jaar een internationale pitch voor GlaxoSmithKline (GSK) ter waarde van 1,7 miljard dollar. Bureaus die werden uitgenodigd moesten vooraf garanties geven over de kosten voor ‘media’.  

De meesten konden aan die garanties voldoen. GSK had zelf ook het bedrijfsmodel van elk deelnemend bureau onder de loep genomen en gekeken hoe ze volledige transparantie konden bieden in het verdienmodel aan media. ID Comms en Ebiquity waren de auditpartijen die het zes maanden durende pitchproces begeleidden.

Gaandeweg kwamen deze partijen tot de conclusie dat het in de onderhandelingen niet meer zozeer over transparantie maar over kostenbesparingen ging. Publicis won vervolgens het account, volgens een artikel op Digiday.

 

De roep om transparantie is vaak de reden dat veel adverteerders gaan pitchen, maar de eenzijdige blik van procurement bepaalt meestal de uitkomst. Volgens cijfers van Ebiquity waren kostenbesparingen het belangrijkste criterium bij meer dan de helft van de honderd pitches waarbij ze vorig jaar betrokken was. Op de tweede plaats staat 'strategische visie en expertise'.

‘Prijs’ overtroeft over het algemeen alle andere criteria als er geen duidelijke winnaar is en zelfs dan moet je daar zeer concurrerend op zijn. Gevolg kan zijn dat je alsnog goedkope impressies koopt die mogelijk niet veilig of zichtbaar zijn.

BVA-voorzitter Frenkel Denie liet onlangs weten dat een eventueel verbod op (niet-transparante) commissies aan mediabureaus waarnaar minister Slob een onderzoek laat doen niet zo nodig te vinden. In FD zei hij: ‘Als de adverteerder maar weet waarvoor hij betaalt. Dan is het vervolgens aan hem om te beslissen hoe deze dat in een contract regelt met zijn mediabureau.'

Adverteerders moeten zich afvragen wat ze nou écht willen: transparantie of een (te) scherpe prijs.

Bert Jan ten Kate is oprichter van Massarius