NPO of Nederland?

Er is al veel geschreven en commentaar geleverd op de voorgenomen naamsverandering van de Nederlandse TV zenders naar NPO 1, 2 , 3, etcetera. Veel van het commentaar gaat over de kosten hiervan en of een publieke instelling in deze tijd die kosten wel mag maken. Bedragen van circa anderhalve ton worden genoemd. Dat is natuurlijk een hoop geld, maar ik kan het toch niet laten dit in perspectief te zetten.

Voor de ‘quants’ onder ons: de jaarrekening van de publieke omroep omvat circa € 800 miljoen waarvoor, laten we aannemen ruim 20.000 uur televisie wordt uitgezonden (ik ga voor het gemak uit van 5 zenders, 12 uur per dag). De genoemde € 150.000 komt daarmee overeen met de kosten van circa 4 uur televisie. Veel interessanter is het natuurlijk, op deze blog, om marketing-inhoudelijk te kijken naar deze stap. Als deze stap namelijk echt iets voorstelt, verdienen ze die anderhalve ton ruimschoots terug.

Waarom?
De onderbouwing van de publieke omroep zelf is dat zij daarmee beter kan concurreren tegen Google, Youtube en Apple...huh? De landelijke omroep in een taalgebied van slechts 17 miljoen medewerkers, die het opneemt tegen de drie bijna sterkste merken ter wereld? Lichtelijke vorm van grootheidswaanzin als je het mij vraagt. Maar goed, we zouden naar de marketingaspecten kijken.

Een sterk merk?
Volgens het zeer lezenswaardige boek over neuromarketing van Tjaco Walvis ‘Uit de grijze massa’ voldoet een sterk merk aan drie voorwaarden:

1. Het is op een relevante manier onderscheidend
2. Het is samenhangend (en consistent)
3. Het is participatief

Over 1 kunnen we kort zijn, Nederland 1, 2, 3 etcetera zijn op relevante manier onderscheidend. Het woord ‘Nederland’ heeft geen enkele andere grote media-onderneming in haar naam en omdat Nederland nu eenmaal het land is waarin wij allen verblijven is het ook zeer relevant. Sterker nog, je zou kunnen zeggen dat ‘Nederland’ het relevantste en meest onderscheidende merk is dat we hebben. Hoe anders is dat met NPO, een acroniem dat vooral gekozen lijkt te zijn omdat ze in andere landen ook zoiets hebben: BBC, CNN, etcetera. En omdat een acroniem vrij abstract is, is ook de relevantie ver te zoeken.

Over 2 is het al niet veel beter. ‘Nederland’ als merk voor de nationale TV is het ultieme samenhangende en consistente merk. We hebben het al jaren, iedereen kent het (althans, binnen 90 procent van de doelgroep) en de merkbeleving is ijzersterk. Niet zozeer vanwege het product, dat in veel gevallen net zo goed van de ‘commerciëlen’ zou kunnen zijn, maar vanwege: Nederland. NPO is…tsja…

Over 3 kunnen we helemaal kort zijn: er is geen sterker participatief merk dan ‘Nederland’ denkbaar. Daar doen we immers allemaal aan mee, ook al ben je niet eens lid van een publieke omroeporganisatie, lid van Nederland zijn we allemaal. Ieder merk zou willen dat het in één land 100% participatie geniet. En NPO…? Dat maakt van de Nederlandse Publieke Omroep net zoiets als RTL, SBS, KRO, of elk ander merk dat minstens een factor 10 kleiner is dan Nederland.

Niet helemaal wijs
Kortom, als je als organisatie gezegend bent om op geloofwaardige manier het mooist denkbare merk te mogen gebruiken, dan moet je als directie en als marketeer ongelofelijk dankbaar zijn. Als je dat verkwanselt om dat je denkt te kunnen concurreren tegen de allersterkste merken ter wereld, en daarbij op 3 manier afbreuk doet aan de kracht van dat merk, dan ben je volgens mij niet helemaal wijs. Of je daar nu € 1 of € 150.000 aan uitgeeft.

Uiteraard is deze blog geheel op persoonlijke titel.