It's a Barbie world: over de wereldwijde wederopstanding van het merk (én de kleur roze)

Na jaren van stagnerende verkoop is Barbie terug en hoe. Achter het megamarketingsucces zit een bijzonder verhaal van een ceo die de marketingwereld door een uitgeversbril bekijkt.

Crocs, skates, make-up, Xbox consoles, Chanel, tiktok virals en zelfs complete Airbnb-huizen. Dat de marketing voor de nieuwe Barbie-film next level is hoef ik je vast niet te vertellen. Na meer dan zestig jaar heeft speelgoedfabrikant Mattel, Inc. de pop eindelijk een echt gezicht gegeven: actrice Margot Robbie. Een zelfkritische spokesperson die de jarenlange en gedateerde plastic fantastic verkooppraatjes van moederbedrijf Mattel op scherp zet. Zelfs de ceo van Mattel, Ynon Kreiz (gespeeld door Will Ferrel) wordt niet gespaard: hij is dé slechterik in de film. Gaat de regisseur te ver? Was dit afgesproken? 

Uiteraard. Kreiz - wiens looks overigens aardig overeenkomen met Ken -  kreeg in 2018 de opdracht om Mattel’s merken nieuw leven in te blazen. Het moederbedrijf koos daarmee voor een man die niet uit de retail komt, maar uit de filmwereld. 

Met een achtergrond bij grote contentbedrijven zoals Endemol en Makers Studio (inmiddels opgekocht door Disney) bouwt Kreiz merken door de ogen van zijn publiek. Hij kijkt daarmee niet alleen als een adverteerder, maar ook als een uitgever. En besloot Warner Bros, regisseur Greta Gerwig de creatieve vrijheid te geven om een nieuw narratief om Barbie heen te bouwen. 

Daarmee koos de ceo bewust om impact te maken met een bijna twee uur durende entertaining blockbuster als centerpiece in plaats van een tv commercial. 25+5 seconden was voor Barbie’s PR-machine sowieso niet genoeg geweest om met de plastic billen bloot te gaan en eerlijk toe te geven dat de maakbare Barbie-wereld helemaal niet zo maakbaar is. Maar hij ging nog verder...

Kreiz wist hoogstpersoonlijk Margot Robbie tijdens een lunch te overtuigen om de hoofdrol op zich te nemen. Zij wilde alleen ‘ja’ zeggen als er een kritisch script lag en meerdere Barbie’s in verschillende maten zouden worden toegevoegd. Daarmee personifieert Robbie niet alleen Barbie’s nieuwe normen en waarden in de film, maar ook in de echte wereld. En Kreiz weet heel goed wat de plek van Mattel in dit geheel is: We do enjoy self-deprecation, and we're happy to play the game. 

Een strategie waarmee het merk zich naadloos aanpast aan de huidige tijdgeest en Barbie met haar Ken op geloofwaardige wijze direct in moderne cultuur landt. Zelfs de grootste feministen staan inmiddels vooraan te juichen in de bioscoopzaal. Zo zorgt Barbie de film - en de marketing eromheen - voor een wereldwijde wederopstanding van het merk én de kleur roze. 

Type maar eens Margot Robbie in op Google… 

It’s a Barbie world en we kunnen er niet omheen. Een mooi lesje groots merkdenken zoals alleen Amerikanen dat kunnen. 

Anne Stokvis is creative director bij N=5.