Goede doelen communicatie: met een smeuïg verhaal ben je er (nog) niet

Judith Koop, PR Consultant bij Mediaxplain*, peilde de mening van het Nederlandse medialandschap over niet-commerciële persbenadering

In Nederland kennen we duizenden goede doelen. Van groot tot klein, maar allen met slechts één doel: zoveel mogelijk donaties binnenhalen om de wereld een stukje beter te maken. De media spelen hierin een belangrijke rol; voor zichtbaarheid, het verspreiden van de boodschap en voor het aantrekken van nieuwe donateurs. Vanzelfsprekend met een zo laag mogelijk marketingbudget, waardoor goede doelen zich al gauw richten tot de inzet van free publicity.

Goede doelen PR, hetzelfde kunstje?
Hier komt het ware talent van een PR Consultant om de hoek kijken; want zoveel mogelijk zichtbaarheid creëren, met vaak nul budget, vraagt om een gedegen persbenadering. Dat zette mij aan het denken: wat is de ideale persbenadering bij het pluggen van een goed doel? Zoekende naar de zogenoemde ‘haakjes’ vraag ik mij vaak af: is het verhaal spraakmakend genoeg? Spelen we voldoende in op actualiteiten? Werkt een bekende, en het liefst ook nog een knappe, kop? Kortom: op basis waarvan biedt de media een platform voor goede doelen?

Om dat te kunnen beantwoorden, wil ik eerst zeker weten dat de standaard PR regels ook voor goede doelen gelden. Of worden zij gezien als een uitzondering op de regel? Hoog tijd om binnen mijn netwerk op zoek te gaan naar antwoorden. Gandor Bronkhorst, Chief Digital Esquire.nl, vertelt mij: “Een goed doel of niet, in principe moet het vooral iets te maken hebben met de doelgroep. Movember heeft voor Esquire natuurlijk meer kans van slagen dan Pink Ribbon.” Piter Veenstra, redacteur bij NPO Radio 2, zegt hierover: “Op basis van hoe ik word benaderd, bepaal ik. Ik krijg elke dag ongelooflijk veel mails en betrap mijzelf erop dat ik de standaard mailtjes weinig prioriteit geef. De authenticiteit die een mail wel of niet bevat, daar prik ik zo doorheen!”

Een goed verhaal is er eentje die je raakt

De doelgroep is vanzelfsprekend een doorslaggevende factor. Is het voor de redacties dan ook herkenbaar dat men niet meer enkel goed gaat op zielige of smeuïge verhalen? “Klopt, het moet vooral oprecht zijn!”, hervat Piter zich. Ellen Litz, Adjunct-Hoofdredacteur bij LINDA., voegt daaraan toe: “Een goed verhaal is er eentje die je raakt. Eentje waarvan de journalist het verhaal zo kan verwoorden dat je je als lezer meteen betrokken voelt. De juiste mensen hiervoor spreken, die de boodschap vanuit hun hart of ervaring kunnen vertellen, is hierbij van belang. Persoonlijke verhalen raken altijd, ongeacht of ze een pijnlijke of positieve ondertoon hebben”.

Naast het belang van een persoonlijk verhaal met de juiste doelgroep delen, lijkt het erop dat de inzet van BN’ers geen garantie is voor een succesvolle visibility piek. Gandor’s kort, maar krachtige antwoord “Klopt!”, bevestigt mijn vermoeden. Ook bij LINDA. geeft de redactie, volgens Ellen, de voorkeur aan het delen van verhalen van degenen wie iets daadwerkelijk is overkomen. Mijn conclusie: ervaringsdeskundigen volstaan. Daar gelaten dat bepaalde mediatitels natuurlijk altijd lekker blijven gaan op een bekende kop.

Het advies voor mijn concullega’s: neem de standaard PR regels in acht. Het succes van niet-commerciële persbenadering valt of staat met oprechte verhalen die raken. Gebracht door mensen die de boodschap vanuit hun hart of ervaring kunnen vertellen, met daarbij in het midden gelaten of dit een BN’er of ervaringsdeskundige is.

En wat betreft de aanpak van de boodschapper, oftewel de PR expert? “Wees concreet en eerlijk”, adviseert Piter mij. Ellen beaamt dit: “Kom met een duidelijk en helder verzoek. Wie niet waagt, wie niet wint, maar wees niet geïrriteerd als een redactie jouw voorstel minder goed bij de doelgroep vindt passen”. Gandor sluit zijn verhaal af met de volgende woorden: “Keep up the good work Judith”. Dankjewel Gandor, I will!

Nieuwsgierig geworden naar de diensten van Mediaxplain*? Kom eens langs! We denken graag mee over de totstandkoming van jouw verhaal.