Het is zeker niet de eerste keer dat Wakker Dier de confrontatie zoekt met McDonald’s, maar met de campagne ‘Plofkipjes, spaar ze allemaal!’ gaat de de NGO die zich inzet voor dierenwelzijn van slachtdieren verder dan ooit. Met de computergeanimeerde televisiecommercial wordt de onbezorgde vrolijkheid van een Happy Meal – en de bijbehorende speeltjes – gekoppeld aan het grimmige bestaan van de plofkip. Wakker Dier zegt in een toelichting ‘Met de commercial over kreupele Cripple, volgevreten Fatty, oververhitte Puffy en Blisty met zijn voetzweren wijst Wakker Dier de ouders van jonge kinderen op het dierenleed achter de kipnuggets.’
Respect
McDonald’s zei donderdagmiddag in een reactie op de campagne dat Wakker Dier een ernstig vertekend beeld schetst over de McDonald’s kip. Waar Wakker Dier spreekt over plofkip, heeft de fastfoodketen het over ‘reguliere kip’. Leveranciers van die kip gaan volgens McDonald’s tijdens het productieproces met respect en zorg om met de kippen. De McNuggets-verkoper: ‘McDonald’s zet zich in voor dierenwelzijn met eigen dierenwelzijn-indicatoren bij alle leveranciers, die wij constant monitoren.’
McDamage
De vraag is in hoeverre de campagne van Wakker Dier schadelijk is voor het merk – en de reputatie van Mcdonald’s. Wat had de fastfoodketen kunnen (of moeten?) doen om dit te voorkomen? Had McDonald’s als marktleider de lead moeten nemen op het dossier dierenwelzijn? En wat staat McDonald’s – nu de campagne een feit is - te doen? Wij vroegen het merk- en reclamestrateeg David Snellenberg (Dawn) en merk- en marketingstrateeg Wiemer Snijders (The Commercial Works). Zij kijken totaal verschillend tegen het onderwerp aan.
David Snellenberg, oprichter en eigenaar van reclamebureau Dawn
‘McDonald’s ligt al tijdje onder vuur, en ook deze campagne is zeer schadelijk voor McDonald’s. De kanttekening die je daarbij moet plaatsen, is dat er een grote groep consumenten is die dit alles volledig ontgaat. Maar als McDonald’s alleen nog maar een restaurant wil zijn voor “people not in the know”, dan wordt het een margefabriek. Anders moet je opschalen naar een propositie voor mensen zoals jij en ik. Vroeger dacht ik bij die gele M langs de snelweg nog wel eens, zullen we een keer vals spelen en een Big Mac halen? Maar nu zit er voor mij een grote fatwa op. Je doet de wereld geen plezier als je bij McDonald’s gaat eten.’
Chipotle
‘Wat McDonald’s had moeten doen om dit te voorkomen? Geen plofkippen meer gebruiken! In de USA heb je de fastfoodketen Chipotle en die doen alles duurzaam. Ik begrijp wel dat je niet in een keer alles kan veranderen, maar als je echt wil, dan neem je je verantwoordelijkheid. Los daarvan gaat het ook over eerlijkheid. In Canada is er een McDonald’s-campagne geweest waar het eerlijke verhaal werd verteld over het mooi maken van de hamburgers en dergelijke in reclames. “Zo fotograferen we het, en dit is de werkelijkheid.” Dat is eerlijk en kwetsbaar. Kijk, mensen leven ook niet in een rechte lijn. Ze zijn vegetarisch, maar zondigen soms met een hamburger, mensen sporten, maar zondigen soms met een sigaret. Als je maar eerlijk bent over wat je doet.’
Hello Fresh
‘McDonald’s had als marktleider de lead moeten nemen op het dossier dierenwelzijn. Waarom? Omdat de macht bij de consument ligt. Kijk maar naar het recente fiasco van Hello Fresh. Je slechte gedrag en je slechte product wordt gedeeld en dat is niet te stoppen. Openheid van zaken geven is het belangrijkst. Als McDonald’s een pad van verbetering inslaat kan het zeggen, okay, wat we nu doen is niet perfect, maar we zijn dit en dat van plan en als je wil kun je onze vorderingen hier volgen”. Kijk maar naar het outdoormerk Patagonië. Dat laat ook precies zijn wat ze nog niet voor elkaar hebben.’
Cohen
‘Wat nu? Hetzelfde, openheid. Ik moet hierbij denken aan burgemeester Cohen en zijn woordvoerder. Toen de kosten voor de Noord/Zuidlijn voor de zoveelste keer de pan uitgierden, zei zijn woordvoerder tegen Cohen “wat zeggen we in hemelsnaam tegen de pers?” Waarop Cohen zei, “wat dacht je van de waarheid?”. McDonald’s moet hier ook eerlijk over zijn en zeggen, “sorry, we doen dit niet goed en dit is wat we eraan gaan doen om het te verbeteren”.’
Wiemer Snijders, partner en adviseur bij adviesbureau The Commercial Works
‘Het is prima dat Wakker Dier er is, want het is belangrijk dat onderwerpen als deze ter discussie worden gesteld. Het helpt wel om hier weer aandacht voor te vragen en vooral om dat consequent – als een langlopende campagne – te blijven doen. Maar ik denk dat deze campagne McDonald’s geen schade berokkend. Het is namelijk niks nieuws. Iedereen had al een bruin vermoeden kunnen hebben dat die kip geen goed leven heeft gehad, ook als je 16 jaar bent. Wat potentieel mis zou kunnen gaan met dit filmpje, is dat het een grappig filmpje is. Niet confronterend genoeg. Daardoor lokt het geen discussie uit.’
De hoeveelheid kip
McDonald’s had dit makkelijk kunnen voorkomen. Maar de consument is niet bereid om veel meer te betalen voor McNuggets. En we willen ook niet horen “sorry ze zijn op, want we kunnen maar zoveel duurzame kip inkopen en we zijn uitverkocht”. De consument wil nú vreten. En voor weinig. Ik vraag me af wat McDonald’s er aan kan doen. De hoeveelheid kip die zij per dag verkopen, ik weet niet of het realistisch is om dat te verduurzamen. En als je eerlijk wil vertellen over de stappen die je daarbij zet, dan worden dat waarschijnlijk weinig concrete verhalen. Echt drastische stappen kun je niet nemen en daardoor is het moeilijk om beloftes te doen. Ze zitten in een spagaat.
Dierenleed
‘De mensen komen de winkels toch wel binnen. De consument is de laatste die een stem heeft en als die bereid is om te komen en te betalen... Of McDonald’s er terecht opportunistisch inzit? Dat is tweeledig. We moeten voorkomen dat er dierenleed is. Maar als we elke dag vlees willen eten, dan moeten we de gevolgen daar ook van nemen. Dat is iets wat we vooral als consument onder ogen moeten zien.’
De enige oplossing: regels
‘Als ik McDonald’s was zou ik de stand van zaken zo eerlijk mogelijk toelichten. “Dit is hoe we op dit moment opereren.” Je kan niet heel anders dan aangeven dat je je als bedrijf houdt aan de regels en procedures in de industrie. Dat die eisen misschien niet perfect zijn. Dat je het verwelkomt dat Wakker Dier de discussie aanjaagt, maar dat als we vinden dat er iets moet veranderen, dat we dat als industrie als geheel doen.’
