Dr. van der Hoog introduceerde in april nieuwe gezichtsmaskers met quinoa, groene thee en shea butter. Shiva ten Cate, productmanager huidverzorging van Santesa (het moederbedrijf van Dr. van der Hoog) over de laatste productintroductie van de marktleider in gezichtsmaskers.
Quinoa, groene thee en shea butter op je gezicht smeren. Waarom?
‘Wij gebruiken altijd natuurlijke ingrediënten als basis en een mooie bijkomstigheid is dat quinoa niet alleen lekker is om te eten, maar ook goed voor je huid. We vinden het leuk om een exotisch ingrediënt toe te voegen en om superfoods kun je gewoon niet heen, waardoor we heel makkelijk op deze trend in konden spelen. We hoeven namelijk niks meer uit te leggen.’
Wie smeert deze smeerseltjes op zijn/haar gezicht?
‘Iedereen die zijn gezicht in goede conditie wil houden. Wij richten ons op vrouwen, maar er zijn ook mannen die wel eens een masker gebruiken. Twee keer per jaar brengen we nieuwe maskers uit, in het voor- en najaar. Dit doen we omdat de consument ernaar vraagt en we willen laten zien dat we blijven vernieuwen en inspelen op nieuwe innovaties. De maskers hebben altijd een thema. Uit onze Q&A op Facebook bleek dat onze community heel goed weet wat de functie is van een masker (het moet hydrateren, voeden en verzorgen), maar daarnaast is het een ontspanmoment. Uit onderzoek blijkt dat consumenten weinig van hun vrije tijd besteden aan ontspanning, het thema is daarom nu “moment of zen”. Omdat iedereen door sociale media ook steeds minder persoonlijk contact heeft, raden we ook iedereen aan om samen met vriendinnen een maskertje te doen. Zo’n ontspanmoment hoeft overigens maar tien tot vijftien minuten te duren, dan heb je al resultaat.’
De maskers moeten impulsaankopen bevorderen. Hoe doen jullie dit?
‘We hebben onderzoek gedaan naar het kopen van maskers en daar kwam naar voren dat consumenten meer op het idee gebracht moeten worden om een masker te kopen. De drempel om tot aankoop over te gaan is heel laag. Dat was voor ons hele belangrijke informatie. Wij moeten zorgen dat we op de juiste momenten daar zijn waar de consument is. Op de winkelvloer, in cadeauverpakkingen, op onverwachte plekken in het winkelschap, online, enzovoort.’
Jullie willen jonge meiden aanspreken, hoe doen jullie dat?
‘We laten beautybloggers onze maskers testen. De samenwerkingen met hen zijn ontzettend belangrijk, want zij zijn voor jonge meiden, die ontzettend online georiënteerd zijn, de influencers. We merken dat dit positief werkt. We hebben bijvoorbeeld een goede samenwerking met Mascha van Beautygloss, zij schrijft regelmatig blogs en filmt vlogs over onze producten. We proberen haar een ambassadeur van ons merk te maken.’
De verpakking toont altijd een uitvergroot product. Waarom?
‘In 2011 hebben we het merk helemaal aangepakt, waaronder ook de designs. We deden onderzoek naar het moment waarop een consument een masker gebruikt. Een dagcrème zet men op het boodschappenlijstje, maar een masker is een impulsproduct. Daarom is de verpakking belangrijk, het design moet er erg aantrekkelijk uitzien. De close-ups van producten moeten ervoor zorgen dat onze maskers uit het schap springen. We merken het ook dat als we op beurzen staan; consumenten kijken naar onze maskers alsof ze in een snoepwinkel staan. Ze gaan niet per se af op de ingrediënten, hoewel ze natuurlijk wel even kijken wat het doet en of het geschikt is voor hun huid. Wat concurrenten doen met design is niet belangrijk, wij weten dat wij heel hoog in de awarenessfase zitten bij onze consumenten.’
Glamorous Goji Quinoa, Beauty Bamboo Green Tea. Hoe komen jullie aan die nieuwe namen?
‘We bedachten de namen samen met het designbureau Nu:Amsterdam. We hebben een standaardvorm gekozen doordat er alliteraties inzitten. Daar moeten we op voortborduren en dat is soms een uitdaging, omdat het bijvoorbeeld net niet lekker uitspreekbaar is. Maar na wat creatieve sessies vinden we altijd wel een goede match.’
De designs van de maskers bevatten een vast logo, lettertype en een close-up van een product. Piece of cake voor het designbureau?
‘De manier waarop de tekst wordt gepresenteerd staat vast, want we proberen daar rust in te creëren, maar er zit absoluut uitdaging in het design, het is nooit in één keer goed. Het is moeilijk om een product herkenbaar, aantrekkelijk en close-up in beeld te krijgen. We kwamen er tijdens het ontwerpen van deze nieuwe maskers achter dat gojibessen helemaal niet mooi zijn. Iedereen kent de gedroogde bes, maar die ziet er niet aansprekend uit. Daar moest een oplossing voor worden gevonden.’
Hoe belangrijk is verpakking voor Dr. van der Hoog?
‘Heel belangrijk. Onze producten zijn te verkrijgen bij de drogist, waar niet altijd tijd is voor advies. Het is dus zaak dat consumenten onze producten zelf vinden en begrijpen. Dit zie je bij onze maskers, maar ook bij de categorie moisturizers (dag-en nachtcrèmes) waar we met andere gebruikersgroepen te maken hebben. Daarom hebben we onze doelgroep ook gevraagd wat ze graag op de verpakking zien wat betreft kleur, merk, productnaam enzovoort.’
