Marketeer: blijf met je poten van purpose af

Een oplettende lezer ziet het woord steeds vaker voorbijkomen in de marketingkolommen. Het woord purpose, in het Nederlands vertaald als ‘doel’. In de marketing vertaald naar ‘betekenis’.

De kern van het purpose-concept lijkt te liggen in het iets doen voor de maatschappij, of beter gezegd iets terug doen. ‘Als je mijn product koopt doe ik er iets met betekenis voor de maatschappij voor terug.’ Op die manier heeft je onderneming betekenis. En het hebben van betekenis wordt door consumenten gewaardeerd, zo is het verhaal.

Prima gedachte

Ondernemen en tegelijk iets terug doen voor de maatschappij is een prima gedachte. Werken aan een gemeenschappelijk doel waar iedereen achter staat zorgt voor resultaat, een principe dat min of meer geldt voor elke onderneming.

Toch ben ik huiverig als ik marketeers hoor praten over het belang van betekenisvol ondernemen, zie bloggen over het belang van bloggen, of artikelen lees waarin staat dat ondernemingen met purpose het gemiddeld beter doen dan ondernemingen zonder purpose.

Zodra er lijstjes voorbijkomen om stellingen te onderbouwen die worden gedeeld door marketeers, moet je achterdochtig worden. Zo hebben we het woord purpose-marketing alweer voorbij zien komen en of dat nog niet voldoende is kondigt de Amerikaanse futurist Aaron Hurst met de ‘purpose economy’ alweer een nieuwe revolutie aan binnen het bedrijfsleven.

Middeleeuwse aflaat

Purpose lijkt op een hedendaagse variant van de middeleeuwse aflaat. Je kon de kerk in die tijd gewoon betalen om in de hemel te komen. Een goed werkend concept, zo goed dat de bouw van de Sint Pieterbasiliek in Rome ermee gefinancierd kon worden. Je koopt iets met de belofte dat er iets goeds met het geld wordt gedaan waardoor je als consument zelf een beter gevoel krijgt.

Bekende voorbeeld is Tony’s Chocolony dat in de tien jaar dat het nu aan de weg timmert, ondanks alle beloftes, nog niet één reep gegarandeerd slaafvrij kan produceren. Ook ijsmakers Ben & Jerry's die nog steeds geen suikervrij ijs willen maken, scoren hoog als het gaat om betekenisvol ondernemen. Natuurlijk, er bestaan succesvolle voorbeelden zoals het schoenenbedrijf Tom’s, Greyston Bakery en Tesla, hun verhalen worden dan ook tot op het bot uitgemolken.

Grondlegger van het purpose-concept

Amerikaans purpose-sprookje

Elk nieuw marketingconcept heeft een geloofwaardig begin nodig, zo ook het purpose-marketingconcept. In dit geval word de Greyston Bakery veelvuldig genoemd als grondlegger van het purpose-principe. Greyston is het bedrijf dat de brownies (!) bakt voor Ben & Jerry’s. Een bedrijf dat werk verschaft aan daklozen, thuislozen, ex-gevangenen, mooi samengevat als the unemployables. Een Amerikaans purpose-sprookje.

Geen belasting betalen

Misschien is het purpose-marketingconcept ook wel meer levensvatbaar binnen een Amerikaans context. Een context waarin de top van het bedrijfsleven met boegbeelden als Apple, Google en Amazon belasting ontwijken tot kunst hebben verheven. Een land waar zelfs een presidentskandidaat er prat op gaat geen belasting te willen betalen is misschien wel rijp voor een beetje een sociaal bedrijfsconcept.

Bata

In andere delen van de wereld zijn er andere tradities. In Nederland hadden we begin jaren dertig van de vorige eeuw schoenenfabrikant Bata met zijn eigen Batadorp. Een eigen dorp voor medewerkers met eigen voorzieningen, beter dan gemiddeld. Natuurlijk ook bekritiseerd maar in zijn tijdscontext zeker maatschappelijk relevant.

Anton Philips

Anton Philips had een enorme maatschappelijke betekenis voor de gemeenschap waar hij onderdeel van uitmaakte. Van onderwijs tot gezondheidszorg. Ik denk eerlijk gezegd dat het niet moeilijk is om een lange lijst van ondernemers en ondernemingen te produceren met purpose dat samen ging met ondernemen.

Toch moeten we nu blijkbaar vooral kijken naar een koekbakkerij uit New York.

Elke onderneming is betekenisvol

In Nederland is elke ondernemer en elke onderneming betekenisvol. Goed beschouwd draagt elke onderneming en elke zelfstandige ondernemer in Nederland direct zijn steen bij aan het bouwen van een samenleving. Gewoon door het betalen van belasting, door het verschaffen van werk en het creëren van een community waar mensen zich aan verbinden en zich thuis voelen. Ondernemen zorgt voor werk, een van de meest fundamentele behoeftes voor mensen en belasting betalen zorgt voor infrastructuur, veiligheid, zorg en onderwijs.

Veel waardevoller

Maar nee dat is niet voldoende, een onderneming moet volgens de heren en dames purpose-marketeers méér doen. Ik lees als voorbeeld dat het genoegen nemen met minder winst ten faveure van een maatschappelijk doel betekenisvol is. Onzin natuurlijk. Defacto is het maximaliseren van winst en daarover het volle pond belasting betalen natuurlijk veel waardevoller voor de samenleving.

Klassiek marketingthema

Purpose als marketingconcept is in de kern niet meer dan de zoveelste poging van marketeers om iets te creëren waarmee een onderneming zich kan onderscheiden. Een klassiek marketingthema en betekenisvol ondernemen gaat er in als een borrel in een ouderling. Wie wil er nu niet betekenisvol ondernemen?

Purpose is er wel of het is er niet. Het is geen marketingconcept. Je kunt niet wat purpose in je onderneming stoppen of nog erger op zoek gaan naar je purpose. Sterker, zodra marketeers zich bemoeien met purpose weet je dat er iets mis is. Het liefst zou ik in dat geval daarom ook zeggen, blijf er met je marketingpoten van af.

*Tadek Solarz is marketeer en oprichter van StudioDWVTS experts in positionering

Dit blog verscheen eerder op de site van Solarz