'Losse onderdelen moeten samenkomen om DOOH verder te helpen'

DOOH On the Move. In feite de perfecte titel voor het event dat donderdag 11 november gehouden werd in de zaal van poppodium P60 in Amstelveen. Want digitaal is echt in beweging en elk jaar krijgt het steeds meer vorm hoe de markt daar mee omgaat. Tijdens het evenement, gepresenteerd door Guy Grimmelt van Exterion Media, kwamen we al snel op verschillende manieren te weten waar Digital Out-of-Home nu staat en welke knelpunten er zijn.

Robert van der Starre van Kinetic is de nieuwe voorzitter van de Taskforce Digital Out-of-Home binnen de VIA en opvolger van Grimmelt. Als eerste liet hij de zaal stemmen over de stelling ‘Zouden mediabureaus en adverteerders moeten starten met het plannen van DOOH?, legde hij voor aan de zaal’. Aan het einde bleek dat de overgrote meerderheid van de pakweg 150 aanwezigen (83 procent) het daarmee eens was. Daar ligt ook een van de ‘hick-ups’. Hoe plan je een DOOH-campagne in nu er nog altijd op verschillende manieren naar digitale buitenreclame gekeken wordt?

Van der Starre vertelde dat er in het voor Out-of-Home zware jaar voor de branche ondertussen achter de schermen veel stappen zijn gezet. Bij vorige events van Exterion Media over DOOH ging het bijvoorbeeld over formaten. Die discussie ligt inmiddels achter ons en nu gaat het over validatie en verdere samenwerking van alle partijen in het vakgebied.

De voorzitter werd geflankeerd door andere bestuursleden van de taskforce. Volgens Natasja Elmont (Publicis Groupe) moet de mindset van traditioneel naar digitaal scherper. Ze sprak over een klant die aanvankelijk DOOH niet wilde meenemen in het mediaplan, want de boodschap zou niet voldoende overkomen op dat medium. Uiteindelijk wist ze de klant te overtuigen dat DOOH wel degelijk het verschil kan maken. ‘We moeten de adverteerder nog wat meer opvoeden hierin.’

Van der Starre meldde dat er inmiddels aan de taskforce ook een Raad van Advies van vijf grote adverteerders is gekoppeld. ‘Voor feedback of wij goed onderweg zijn.'

De taartpunt moet ook groter, zei Van der Starre. Want de totale Out-of-Home markt bedraagt ruim 200 miljoen euro aan bestedingen (cijfers van 2019), maar waarom zou de markt niet kunnen profiteren van de druk op de tv-markt? ‘We lezen allemaal de verhalen over hyperinflatie rond het medium tv van 20 à 25 procent in 2022 en de uitverkochte reclameblokken. Daar liggen kansen voor DOOH. Dus het gaat niet om het verschuiven van traditioneel naar digitaal, maar die taartpunt groter maken.’

Een belangrijk punt binnen de hele discussie is transparantie. Adverteerders die zich afvragen waarom meer moeten betalen voor een digitaal object dan voor een poster. En hoe reken je af, want iedereen doet het weer op een andere manier. Arno Buskop (Kinetic) kon daar meer helderheid in scheppen. Want het BRO (Het Buitenreclame Onderzoek) was altijd de standaard, maar niet iedereen in de branche wilde daar in mee. En er zijn gemeenten die cijfers leveren over hoe vaak iemand langs een object komt, maar is dat wel gevalideerd? En dan wordt er ook nog gerekend in vlakprijzen. ‘Daarom zijn we verdergegaan en hebben verschillende gegevens verzameld. Er is nu een document waarin al die data staan die zijn aangeleverd. We gaan als taskforce kijken of daar standaarden uit te halen zijn, of anderszins.’

In feite komt het erop neer dat alle spelers in de branche meer moeten samenwerken, zo was de consensus in de zaal. Alle data zouden samen tot één standaard moeten worden gevormd en partijen zouden hun (first party) data ook kunnen vrijgeven. Inspirerend was daarom het verhaal van Maarten van Maaren, director Schiphol Media. ‘Wij weten precies op welk tijdstip iemand de luchthaven in en uitgaat. Dus transparanter krijg je het niet. Schiphol heeft daar een speciale afdeling voor. Het gaat hier niet meer om vlakprijzen maar realtime data. Schiphol Media kan duidelijke prognoses geven, tussendoor bijstellen en achteraf weten we precies wat het bereik was.’

Van Maaren heeft inmiddels het bureau waarmee Schiphol Media samenwerkt gevraagd te benchmarken met alle data om te kijken of de CPM’s wel gerechtvaardigd zijn. Daarnaast zoekt Kennedy Van der Laan uit of wifidata gebruikt mogen worden uit commercieel oogpunt. De stappen die Schiphol Media daarmee zet, kunnen als voorbeeld dienen voor de markt.

Radjen van Wilsem, CEO van CS Digital Media en lid van de taskforce ziet dat allerlei partijen eigen data hebben, zoals Schiphol, BasicFit en het openbaar vervoer. Maar daarnaast is er allerlei third party data. ‘De moeilijkheid is dat je een onafhankelijke partij moet gaan zoeken die als validator optreedt. Zou een accountant dat moeten doen? Ik denk dat de exploitanten daar ook een rol in hebben.’

Volgens Grimmelt zou Outreach, de Vereniging van Buitenreclame Exploitanten, die handschoen moeten oppakken. Dat werd overigens meteen geregeld. Peter Wiegman, de afgevaardigde van Outreach die in de zaal zat, beloofde het op de agenda te zullen zetten.

De losse onderdelen moeten samenkomen, was nogmaals de boodschap. Coen Kempen, global head of strategy bij Memo2 en Nine de Knecht, Head of Strategy bij DentsuAchtung! en taskforce voorzitter Consumer Insights, kwamen nog met andere interessante insights. DOOH is het medium waarbij je toegang krijgt tot échte consumenten op straat en niet een of andere bot of obscure site. Doe daar meer mee, was hun boodschap. Niet alleen afrekenen op de directe conversie die je hebt. Beiden vonden dus dat marketeers de doelstellingen van DOOH wel meer kunnen stretchen. ‘Natuurlijk zijn data en directe conversie belangrijk, maar het effect in het hoofd van de consument net zo’, benadrukte Kempen. De Knecht vulde aan dat er in creatie zoveel meer mogelijk is dan een platte doorvertaling van je campagne.

Out-of-Home en meer specifiek DOOH is misschien nog het laatste echte massamedium, zei Kempen. ‘Je boodschap wordt verspreid onder zeer groot publiek, waarmee je vaak sneller bent dan het 8 Uur Journaal. Partijen moeten elkaar daarin vinden.’

Ondertussen groeit DOOH gewoon gestaag door. Van der Starre verwacht dat DOOH in 2022 het tipping point kan bereiken, met 50 procent omzet van het totaal. ‘Hebben we komend jaar een normaal jaar, dan kan out-of-home in het algemeen 2019 overtreffen, met meer digitale groei.’