Deze week startte Lidl incognito met een buitenreclamecampagne. De goede verstaander kon aan de vormgeving en de contouren van de gedeeltelijk getoonde productverpakkingen wel al zien dat het om reclame van Lidl ging. De retorische vraag ‘Waar kies jij voor?’ gaf de clou ook al voortijdig weg: ‘Die rechter natuurlijk, want die is groter en goedkoper!’
44 procent duurder
Vandaag werden de teaserposters vervangen door nieuwe, en werd onthuld dat Lidl zijn eigen merken vergelijkt met die van in totaal 11 A-merken. Zo is bijvoorbeeld te zien dat een 500 grams verpakking van Vita D’or 1,39 euro kost, terwijl een pot Calvé pindakaas van 350 gram veel duurder is: 1,75 euro. Het prijsverschil per kilo is 2,22, ofwel Calvé pindakaas is ruim 44 procent duurder. De prijzen van Lidl zijn vergeleken met die van producten bij Jumbo Huizen (prijspeiling op 20 augustus 2015).
Ontbijttafels
Fleur van Bruggen, woordvoerster van Unilever, zegt in een reactie aan Marketing Online: ‘Het is natuurlijk aan Lidl om bij een dergelijke reclame uitsluitend op prijs te vergelijken en elementen als kwaliteit en smaak volledig buiten beschouwing te laten. Calvé Pindakaas onderscheidt zich al sinds jaar en dag op deze belangrijke aspecten en de Consumentenbond oordeelde in haar laatste vergelijkende test niet voor niets als volgt: “De bekendste pindakaas heeft een perfecte structuur, veel smaak, smeert als de beste en je proeft de pinda’s”. Zij zette Calve Pindakaas hiermee op nr 1 in de test. Het is dan ook niet verwonderlijk dat op de helft van alle Nederlandse ontbijttafels een pot Calve Pindakaas staat.’
Calvé pindakaas is niet het enige product in het portfolio van Unilever dat het moet ontgelden. Lidl maakt ook vergelijkende reclame voor de equivalenten van Blue Band margarine (ook Vita D'or), Unox tomatensoep (Baroni tomatensoep) en Magnum Almond (Gelatelli).
Freeway
Op de andere poster legt Coca-Cola het – in ieder geval prijstechnisch – af tegen de Freeway Cola van Lidl. Arjanne Hoogstad van Coca-Cola zegt in een reactie aan Marketing Online de advertentie ook gezien te hebben en stelt vast dat Lidl de prijs heeft gemeten bij Jumbo. Coca-Cola: ‘Het staat ze vrij om dat te doen. Wij doen in principe geen uitspraken over klanten en de afspraken die we met ze hebben en we zullen dat in dit geval ook niet doen.’ In aanvulling daarop verklaart het frisdrankconcern dat de verkoopprijs van producten van Coca-Cola wordt bepaald door de supermarkt en niet door Coca-Cola.’
Campagne
Lidl gaat uitgebreid campagne voeren om de boodschap over de bühne te krijgen. Naast buitenreclame wordt ook televisie, radio en online advertising ingezet. Een voorbeeld van één van de commercials hieronder. (Bureau: Etcetera)
Alle elf
Behalve de (forse) prijsverschillen, heeft Lidl ook de cijfers vermeld die consumenten in een smaaktest aan de A-merken én de Lidl-merken hebben gegeven (per product meer dan honderd proefpersonen, onderzoek uitgevoerd door Centrum voor Smaakonderzoek te Wageningen). Hieronder staan ze allemaal op een rijtje. (Prijsverschillen zijn weergegeven per kilo, per liter of per stuk (ijsjes.)
Coca-Cola Light 2 liter, 2,09 euro. Smaakcijfer 8,2
Freeway Cola Light 2 liter, 0,78. Smaakcijfer 7,9
Lidl is 63 procent goedkoper
Douwe Egberts Koffie Rood 500 gram, 5,09 euro. Smaakcijfer 7,8
Bellarom Koffie Rood 500 gram, 3,29 euro. Smaakcijfer 7,8
Lidl is 35 procent goedkoper
Heinz Tomato Ketchup 400 ml, 1,78 euro. Smaakcijfer 8,3
Kania Tomato Ketchup 600 ml, 0,79 euro. Smaakcijfer 8,2
Lidl is 64 procent goedkoper
Blue Band Halvarine 500 gram, 1,05 euro. Smaakcijfer 8,4
Vita D’or Halvarine 500 gram, 0,59 euro. Smaakcijfer 8,2
Lidl is 44 procent goedkoper
Kapitein Iglo Vissticks 15 stuks, 3,39 euro. Smaakcijfer 8,5
Ocean Sea Vissticks 15 stuks, 1,49 euro. Smaakcijfer 8,2
Lidl is 53 procent goedkoper
Karvan Cévitam Aanmaaklimonade Aardbei 750 ml, 1,56 euro. Smaakcijfer 8,1
Plein Sud Aanmaaklimonade Aardbei 750 ml, 1,89 euro. Smaakcijfer8,1
Lidl is 30 procent goedkoper
Unox Tomatensoep Blik 800 ml, 1,56 euro. Smaakcijfer7,9
Baroni Tomatensoep Blik 800 ml, 1,09 euro. Smaakcijfer 7,9
Lidl is 30 procent goedkoper
Calvé Pindakaas 350 gram, 1,75 euro. Smaakcijfer 8,3
Vita D’or Pindakaas 500 gram, 1,39 euro. Smaakcijfer 7,9
Lidl is 44 procent goedkoper
Chocomel 1 liter, 1,28 euro. Smaakcijfer 8,1
Milbona Chocolademelk 1 liter, 0,79 euro. Smaakcijfer 8,4
Lidl is 38 procent goedkoper
Venz Hagelslag Melkchocolade 400 gram, 1,46 euro. Smaakcijfer 8,1
Twinkelz Hagelslag Melkchocolade 600 gram, 1,69 euro. Smaakcijfer 8,0
Lidl is 23 procent goedkoper
Magnum Almond 4 stuks, 2,55 euro. Smaakcijfer 8,5
Gelatelli Almond 6 stuks, 2,15 euro. Smaakcijfer 8,7
Lidl is 44 procent goedkoper
Spar ‘dommer dan dom’
Eerder deze week was het ook al Spar dat de A-merken het vuur aan de schenen probeerde te leggen. Tijdens de ‘Inruilweek’ kunnen klanten lege, halfvolle of volle verpakkingen van A-merkproducten inruilen tegen een equivalent van het Spar huismerk. Supermarktdeskundige Gerard Rutte noemde de actie van Spar ‘dommer dan dom’.
