Lessen van Ster AdMeasure - deel 1: aandacht

Voor zowel radio- als tv-commercials heeft Ster diverse onderzoeksuitgaven gebaseerd op AdMeasure-resultaten die nog steeds van toepassing zijn. Om onze diensten te blijven optimaliseren en aan te sluiten bij de huidige tijd, heeft Ster in 2020 samen met DVJ Insights een nieuwe AdMeasure-onderzoekstool opgezet. Lucas Hulsebos, CEO bij DVJ Insights, schreef er al eerder een blog over. In de nieuwe AdMeasure wordt de commercial in een commercialblok geplaatst, zodat dit meer overeenkomt met hoe je in werkelijkheid een reclame ontvangt. Een tv- of radiocommercial staat immers nooit op zichzelf en wordt altijd tussen andere commercials uitgezonden. Een belangrijke toevoeging daaraan is dat de respondenten ook kunnen zappen in dat commercialblok. Het belangrijkste doel van dit onderzoek is om te bepalen hoe goed jouw commercial het doet ten opzichte van andere commercials en om mogelijke optimalisaties te identificeren. 

Het belang van het testen van je radio- of tv-commercial kunnen we niet vaak genoeg onder de aandacht brengen. De creatie speelt namelijk een cruciale rol in het effect van je campagne (Les Binet en Field, 2011). Daarbij speelt aandacht een belangrijke rol. De aandacht vasthouden van de consument wordt steeds moeilijker. Er wordt in de markt veel over geschreven, denk aan Karen Nelson Field met haar boek The Attention Economy, maar ook aan Seth Godin, de Amerikaanse bestsellermarketingauteur. Zij zeggen dat consumenten steeds meer worden geconfronteerd met een ‘information overload’. Ook in onze whitepaper 'Impact van reclame' uit 2019 hebben we hier al over geschreven.  

De grote en toenemende hoeveelheid reclameboodschappen maakt het voor consumenten onmogelijk om alles met volledige aandacht te bekijken of te beluisteren. Dat consumenten weinig aandacht hebben, betekent echter niet dat reclame volledig aan ze voorbijgaat. Ondanks deze automatische, oppervlakkige verwerking kan een reclameboodschap zorgen voor een sterke activatie, mits je de juiste snaar raakt. Zoals Lucas Hulsebos beschreef in zijn blog hebben reclamemakers en merken hier een grote invloed op: ‘Goede reclame kan ervoor zorgen dat mensen blijven kijken/luisteren’. 

Aandacht is belangrijk voor je ‘brand impact’ en je ‘brand activation’. Zo weten we dat als je branding achter blijft dit zou kunnen liggen aan onvoldoende aandacht voor je creatie. De consument is misschien al weggezapt, voordat het merk in beeld komt of genoemd wordt. Dan is het belangrijk om te weten waarom mensen wegzappen en met welke elementen in je creatie je ervoor kan zorgen dat mensen niet afhaken en hun aandacht naar de commercial getrokken wordt en blijft.  

Om de aandacht vast te houden, is het dus belangrijk om aandacht te besteden aan de creatie. De sterkste respons die een commercial kan oproepen is de bereidheid om een commercial in zijn geheel uit te kijken of te beluisteren. Om deze reden start de nieuwe AdMeasure-commercialtest met een commercialblok die bestaat uit acht recente tv-/radiocommercials met een variatie in lengte en categorie, waaronder de commercial die getest wordt. Respondenten kunnen tijdens het kijken of luisteren zappen naar de volgende commercial. Op deze manier brengen we op een natuurlijke manier het aandacht verlies van de commercial in kaart. Waardoor valt je commercial op, hoe trek je de aandacht? En wanneer is een reclame-uiting krachtig genoeg om de aandacht vast te houden? 

Om een antwoord te kunnen geven op deze vragen is er middels een analyse, uitgevoerd op de database van de AdMeasures voor radio- en televisiecommercials, onderzocht welke variabelen in een commercial leiden tot een verlaagde of verhoogde mate van aandacht. Hiermee zijn we in staat om ook mogelijke verschillen tussen televisie en radio in kaart te brengen. Er is onderscheid gemaakt tussen respondenten die de eerste 10 seconden van de commercial zagen/luisterden en respondenten die de hele commercial hadden gezien/geluisterd. De eerste 10 seconden zijn namelijk belangrijk omdat je daar je belangrijkste punt al wil maken. 

We zien dat de aandacht voor radio en televisie commercials op hetzelfde niveau ligt. Voor zowel televisiecommercials als radiocommercials behoudt zo’n 60% van de consumenten de aandacht in de eerste 10 seconden en ongeveer 45% kijkt of luistert naar de hele commercial. De mate waarin uitingen in verschillende media de aandacht weten te trekken en behouden is dus vergelijkbaar. Dat maar 45% de gehele commercial uitkijkt of luistert geeft aan dat er nog veel ruimte is voor verbetering. 

Welke factoren zorgen er dan voor dat de aandacht behouden wordt? Waar moet ik als merk op letten in mijn commercial om de aandacht van de kijker of luisteraar vast te houden? In lijn met het gedachtegoed rondom mental availabilty van het Ehrenberg-Bass Institute weten we dat aandacht met name gedreven wordt door de mate waarin de spot het mentale netwerk van associaties stimuleert. Daarnaast is het belangrijk dat de uiting vermakelijk is en dat kijkers de aandacht niet verliezen door een irritante of moeilijk te begrijpen boodschap.  

Er is gekeken naar een aantal verbanden tussen het bekijken/beluisteren van de eerste 10 seconden en het volledig uitkijken/beluisteren van een commercial. Hieronder wordt in een schema wordt weergegeven welke items een positief of negatief effect hebben op de aandacht van tv-commercials. 

Sommige items spreken voor zichzelf zoals irritant, gemakkelijk te begrijpen en vermakelijk. Er moet iets in de tv-commercial zitten dat de kijker of luisteraar triggert. Gemakkelijk te begrijpen kan in de duidelijkheid van de afzender zitten. Ook als de consument de creatie vindt passen bij het merk wordt de aandacht beter vastgehouden. In de eerste 10 seconden is het dus belangrijk om een duidelijke en vermakelijke setting neer te zetten om de aandacht te trekken. Maar hoe doe je dit? 

Respondenten worden in de commercialtest gevraagd associaties op te schrijven nadat ze de commercial hebben gezien. Hoe meer associaties de respondenten terug kunnen geven, hoe meer ze geneigd zijn de commercial volledig uit te kijken. De associaties kunnen gevoelens zijn, maar ook elementen uit de creatie zoals personages. Dit kunnen zowel positieve, neutrale als negatieve associaties zijn, het gaat hierbij om de hoeveelheid.  

Echter kunnen we ook naar het soort associatie kijken. Hierbij zien we dan dat positieve associaties ook een positief effect hebben op de uitkijkratio. Het liefst wil je dus dat consumenten veel en positieve associaties hebben bij het zien van jouw commercial.  

Hoe sterker het associatienetwerk is, hoe waarschijnlijker het wordt dat de ene associatie de volgende activeert. Hoe sterker de associaties zijn, hoe sneller ze naar boven zullen komen zodra de consument bewust of onbewust een keuze moet maken. Het is dus belangrijk voor jouw merk om de juiste associaties te creëren of te versterken. Dit raakt ook aan de Byron Sharp gedachte: Mentaal beschikbaar zijn bij de kopers binnen jouw branche is het doel dat je als marketeer hebt. Hoe vaker en eerder ze aan je denken, des te groter je mentale marktaandeel. 

De belangrijkste drivers van aandacht voor radio sluiten goed aan bij die van televisie. Opnieuw zien we dat het aantal mentale associaties de belangrijkste drijfveer is, in combinatie met een hoge likeability en begrijpelijkheid.  

Het reclamewerkingsproces voor aandacht werkt dus op dezelfde manier voor verschillende mediumtypen. 

We kunnen wel stellen dat aandacht een belangrijk onderdeel is voor het succes van je campagne. Zoals eerder gezegd, is het belangrijk voor het bouwen aan je brand impact en heeft het ook invloed op de brand activatie. Het is dus belangrijk goed te kijken naar de creatie en de aandacht van de consument te pakken en te behouden.  

Hierbij hebben we gezien dat er een aantal factoren is dat een positieve bijdrage levert aan het behouden van de aandacht. Wil je de aandacht van de consument pakken en behouden? Hierbij een vijftal tips: 

1. Zorg ervoor dat de commercial makkelijk te begrijpen is. Bij een ‘“makkelijke’” boodschap weet de consument eerder waar het over gaat. Wordt het te ingewikkeld? Dan is de consument eerder geneigd af te haken
2. Zorg ervoor dat de commercial past bij je bestaande associatienetwerk. Hier bedoelen we mee dat je het beste met je commercial kan aansluiten bij de associaties die je al hebt opgebouwd. Sta jij bijvoorbeeld bekend om je kwaliteit, speel hier dan op in. We weten dat het aantal associaties een positieve relatie heeft met aandacht. Hoe meer associaties consumenten kunnen opnoemen, hoe meer ze geneigd zijn om de commercial volledig uit te kijken/luisteren.  
3. Focus op positieve associaties. Een positieve associatie kan bijvoorbeeld zijn dat mensen jou zien als servicegericht, maar het kan ook duiden op iets in de commercial zoals het luisteren naar een prettige stem. Positieve associaties zorgen er namelijk ook voor dat mensen eerder geneigd zijn hun aandacht erbij te houden.  
4. Is je commercial ook nog eens vermakelijk of leuk? Dat maakt ook dat de kans groter dat de aandacht behouden wordt. Belangrijk hierbij wel is dat het passend is bij je merk en boodschap.  
5. Zorg ervoor dat je creatie past bij je merk. Hoe staat jouw merk bekend bij de consument? Speel daarop in, ook zorgt dat ervoor dat je sneller wordt herkend en dat de aandacht beter wordt vastgehouden. 

Wil je meer weten over de learnings uit Admeasure of zelf een Admeasure inzetten? Neem dan contact met ons op. Wij helpen je graag verder.