Karel Jan Alsem: ‘Merken handelen te weinig vanuit DNA'

Ook sterke merken laten wel eens een steekje vallen. Sterk worden gaat met vallen en opstaan, zo blijkt na lezen van het boek 12 merken, 13 ongelukken. Een gesprek met de auteur : Karel Jan Alsem, universitair docent Merkmanagement en Communicatie aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Je hoort meestal over de succesverhalen, maar eigenlijk leer je meer van de mislukkingen. Dat was voor Alsem dan ook de reden om dit boek te schrijven, samen met oud student Robbert Klein Koerkamp. Alsem: ‘Je leest bijna alleen maar over goede voorbeelden, maar daar heb je als referentiepunt weinig aan. Van fouten leer je meer. Van successen ook wel, maar dat kan gevaarlijk zijn omdat het geen enkele garantie geeft voor het slagen van je eigen project.’

Alsem verzamelde de cases in de loop der jaren. ‘Het is een kwestie van observeren wat merken doen. Dat doe ik al 20 jaar en zeg ik ook tegen studenten: kijk vooral naar anderen. Spiegel veel, denk breder. Kloppen de acties van bedrijven met hun marketingstrategie en de theorie in boeken?’

Je hebt 20 jaar naar merkmislukkingen gekeken. Waardoor gaat het eigenlijk fout?
‘Marketing is ook maar mensenwerk. En van fouten moet je leren, je moet het ook gewoon proberen. Maar ik heb toch wel het idee dat mensen snel de neiging hebben om iets te veranderen: “laten we iets nieuws doen”. En jobhoppen is een oorzaak. Het is saai om hetzelfde als de voorganger te doen. Echt kortetermijndenken. Dan krijg je dat bureaus meer weten over het merk dan de manager. Terwijl de manager toch echt de eindverantwoordelijke is.’

Maar: ‘Een verandering in de merkstrategie kan ongemerkt gebeuren. Dan is de worteling van de positionering niet sterk genoeg. Je moet –met de persoonlijkheid van een merk in je achterhoofd- af en toe stappen durven nemen, maar in principe moet je er weinig mee schuiven. Maar het blijft lastig, innovatie is immers noodzakelijk. Vanuit onderscheidenheid en de toenemende concurrentie. Maar qua communicatie moet je het dan meer zoeken in brand activation.’

Alsem noemt Brand als voorbeeld: ‘Ik heb me 20 jaar geleden verbaasd toen Brand van Limburg opeens naar New York ging. Dat is een goed voorbeeld van een niet-consistente benadering van branding en communicatie.’

Kort geleden had je de campagne waarbij innovators met ‘zachte’hand de deur werd gewezen. Ik dacht “Ja hallo, ze hebben het zelf jaren lang zo gedaan,en nu worden ze boos op anderen.’

‘En nu keert Brand weer terug naar zijn DNA, en het merk presenteert het als iets nieuws… Zelfs de paardenkar met biervaten is terug, maar met een moderne brand activation van Brand die het land intrekt.‘

Kun je een recente mislukking noemen?
‘De reclames van Ohra. Ze zouden effectiever kunnen zijn als ze eens zouden focussen en relevanter zouden worden. Iedereen kent de 'paarse krokodil'. Maar vrijwel niemand weet dat het van Ohra is. Een gemiste kans. Het verwatert zo. Het is ook allemaal niet makkelijk…’

Bovenstaande voorbeelden zijn televisiecommercials. Nu hebben merken ook te maken met internet, en de toenemende macht van consumenten…
‘Ja, informatie verspreidt zich sneller dan ooit en je kwetsbaarheid wordt alsmaar groter. Het blijft lastig, sturing. Je bent als merk overgeleverd aan consumenten. Dus je zult beperkt blijven in de handling ervan.
Maar qua branding durf ik wel te stellen dat er niet zoveel verandert. Social media is ook gewoon maar een medium. De wetten van branding veranderen niet qua consistentie. Je moet je er echter wel rekenschap van geven dat er nieuwe kanalen zijn.’

Steen in vijver-model
‘Het bouwen van merken bouwen gaat niet via communicatie, maar in het laten zien dat je een goed merk bent. Het nieuwe communicatiemodel wordt de steen in de vijver. Zorg voor goede WOM, door uitstekende service of belevenissen, dan krijg je fans en positieve buzz. Kijk naar T-Mobile. Ze hadden na de grote storing een dagje gratis moeten aanbieden, wat voor effect zou dat hebben gehad op het merkimago? Veel meer dan alleen campagnes hadden kunnen uitrichten. Wie goed doet, goed ontmoet. Dat is het nieuwe brandingmodel.’

Meer weten? Lees het boek