Het nostalgische limonademerk Ranja maakte ruim twee weken geleden een comeback in de schappen van Jumbo. Medeverantwoordelijk voor deze revival is professioneel ‘merkoppoetser’ Jochem Schouten, investment partner bij Nederlands MerkGoed.
Schouten: ‘Het merk enkel terugbrengen naar de schappen is niet genoeg. Er was een reden waarom het merk in de oude vorm minder bestaansrecht had, dus wil je een merk ‘terugbrengen’ moet er een significante slag gemaakt worden. Het merk Ranja is nooit helemaal weg geweest, maar leidde een weinig zichtbaar bestaan. En daar hebben we wat aan gedaan.’
Wat zijn de grootste veranderingen geweest?
‘We gaan niet alleen qua smaak, maar ook qua gevoel terug naar de basis. What you see is what you get. We vernieuwen het logo, het design, de verpakking en het product zelf. Het merk moet weer relevant worden. Op aspecten als uitstraling, prijs, positionering en gezondheidsgevoel voldeed het niet meer aan de moderne tijd. De nieuwe Ranja moet met name een gezondere siroop worden, die duidelijk onderscheidend is van het overige aanbod.’
Waarom een limonademerk?
‘Jarenlang heb ik als marketing directeur van Heinz limonademerken als Karvan Cévitam en Roosvicee in mijn portfolio gehad. Ik ken de markt dus goed, maar weet ook wat er anders kan. Karvan Cévitam domineert de markt, dus de handel schreeuwt om een tweede speler. Het voordeel van een nieuwe speler is dat deze wat disruptiever kan denken en zich minder hoeft te richten op bijvoorbeeld efficiëntie en korte termijn resultaten.’
Maar waarom start je dan geen nieuw merk?
‘Dat hadden we kunnen doen, maar met een bekend merk als Ranja maak je direct een vliegende start. Onderzoek liet zien dat Ranja nog veel potentie heeft en veel nostalgische gevoelens en sympathie oproept. De smetjes op het merk zoals “chemisch” en “zoet” waren klein en vrij makkelijk te overwinnen. Met name ouders van nu hebben een positief gevoel bij Ranja.’
‘Daarnaast is de siropenmarkt een vreemde markt, aangezien bijvoorbeeld in de gemiddelde siroopsmaak aardbei voornamelijk appel en slechts een heel klein beetje aardbei zit. In Ranja Aardbei zit slechts aardbeiensap en in Ranja Framboos alleen frambozensap. Daarnaast gebruiken we duurzaam kristalsuiker, waardoor we een veel mooiere fruitsmaak krijgen. Door het gebruik van een unieke glazen fles hebben we geen conserveringsmiddelen nodig. De consument mag het product zien. We hoeven het product niet te verbergen. Door deze grote verbeteringsslagen ben je die negatieve gevoelens kwijt en bouwen we verder vanaf positieve nostalgische gevoelens.’
Naast Ranja zien meer oude merken – als Tjolk, Exota en Quick - een revival maken, kunnen we spreken van een trend?
‘Ik denk het wel, al bericht de media er eenzijdig over. Het is een leuke hype, dat meer nostalgische merken terugkomen, maar een hype is tijdelijk. Natuurlijk is het een lekkere start, maar achter de hype zit een enorme trend, namelijk de Provenance-gedachte. De lokale oorsprong van producten wordt steeds belangrijker. Hoe dichterbij huis producten komen, hoe fijner mensen dat vinden. Vooral voor food geldt dat lokaal scoort. Bij Heinz heb ik destijds gemerkt dat een uniforme mayonaise niet geschikt is om zowel het Verenigd Koninkrijk, als Nederland, België en Frankrijk te bedienen. Doordat de Unilevers en de Procter Gambles in deze wereld internationaal denken, biedt dat mooie kansen voor nieuwe kleine spelers en lokale adapties. Wij zien lokale merken dus steeds relevanter worden én dat is meer dan slechts een hype.'
