De viaBOVAG-case: 'Je bereikt met tv een forse massa'

Toen de branche organisatie, samen met Bovemij, drie jaar geleden begon met de site was het uitgangspunt: de koper van een tweedehands auto is op zoek naar zekerheid. Molenkamp: ,,Mensen zoeken voor zo'n aankoop online naar vertrouwen en dat is wat wij manifest maakten met een aantal zekerheden zoals garantie….het bleek een warm bad in de zoektocht. Het merk BOVAG is best stoffig, maar die betrouwbaarheid zit er wel in.'' De grote ontdekking in die fase was dat die leads richting de adverteerders, lees de aangesloten autobedrijven, heel makkelijk om te zetten zijn in een echte sale. ,,Bij de concurrentie levert 1 op de 10 leads misschien een sale op en bij ons 4 van de 10. We hebben die betrouwbaarheid echt benadrukt op de site; je krijgt garantie, de prijs is duidelijk en we helpen bij klachten,'' zegt Molenkamp.

Het is interessant om te analyseren hoe de media- en marketingstrategie past bij die focus op betrouwbaarheid én leads genereren. Kun je de bezoekersaantallen vergroten zonder alleen over prijs te communiceren? Roode: ,,De vraag was inderdaad hoe je een overvolle markt met veel concurrentie kan veroveren op basis van de zekerheden van het merk en niet op prijs. Tegelijk moet je ook de BOVAG dealers overtuigen om met viaBOVAG.nl samen te werken, want dat is ook voor BOVAG leden een betaalde dienst. Zij gaan gewoon voor de beste deals met online spelers.'' 

Overtuigen op basis van waarden in plaats van op prijs. Dan kom je natuurlijk terecht bij de wetten van mensen als marketingprofessor Mark Ritson die stellen: groeien doe je niet alleen door online marketing, maar ook door themacommunicatie. Je moet altijd een combinatie zoeken van merk en bereik. Roode: ,,Dus we zijn ook direct gaan meten in merkkracht op merknaam en associaties, maar ook in de kwalitatieve views. Op die manier leer je snel welke media je moet inzetten.'' Die groei in views blijft essentieel, zo legt Molenkamp uit. ,,De waardes van bekendheid, traffic, leads én het onderscheidende vermogen moesten allemaal omhoog. Die autodealer denkt namelijk overzichtelijk: welke partij levert mij het meeste op dus dat is een ratrace?''

Dat lijkt aardig te lukken want inmiddels zit viaBOVAG.nl in drie jaar tijd op ongeveer 2,5 miljoen unieke bezoeken per maand en daarmee zit het platform in de Top3 van occasionsites met Autotrader en Autotrack. Ook de leads bewegen even hard mee in die opgaande lijn, zo stelt Molenkamp. De kern van dit succes? Het massamedium tv niet negeren want met de tv-spots werd de betrouwbaarheid onderstreept en liepen tegelijkertijd de views flink op. Molenkamp: ,,We hebben in beginsel een aantal dingen gedaan; outdoor, radio en online en alles goed gemeten naar leads. Radio deed wel iets voor conversie en niet voor traffic, SEO werkt ook goed voor de traffic, maar de grote factor blijft toch tv-reclame. Je ziet dat voor en na een reclame rond het NOS Journaal de views naar 1500 schieten. Je zit voor de buis, luistert half en dan pak je die smartphone op.'' Roode vult aan. ,,Dat klopt helemaal, maar radio helpt wel degelijk als je net aan het zoeken bent voor een auto en je drie sites in je hoofd hebt. Door die commercial ga je toch even naar de site toe.'' Wat denken zij als er wordt gezegd: tv is dood? Molenkamp: ,,Ons merk past goed bij mensen van 35 tot 75 jaar en daar past tv gewoon heel goed bij. Als we andere doelgroepen willen bereiken door de uitbreiding van onze diensten zetten we daar gericht andere middelen bij, maar je bereikt met TV nog steeds een forse massa.''

De nieuwe campagne met de grote gele helpende hand onderstreept de volgende stap van het merk; de betrouwbaarheid moet blijven als merkwaarde, maar daar wil het 'persoonlijke hulp' aan toevoegen. viaBOVAG.nl dus als helpende hand bij alle vragen over mobiliteit. ,,De consument zegt: help me bij de mobiliteitskeuzes die er zijn,'' verklaart Molenkamp. ,,Wij komen met allerlei nieuwe proposities op dit gebied. Bij ons zijn ook verhuurders van auto's, fietsenmakers, rijscholen, camperverhuurders, ruitschadebedrijven en rijlesscholen aangesloten. Wij willen in rap tempo 10 miljoen mensen verbinden aan 10.000 mobiliteitsbedrijven in Nederland. De strategische gedachte moet gaan leven dat wij met een passend aanbod komen voor elke vraag over mobiliteit. Wij helpen die consument..''

Waar zit de uitdaging qua creativiteit, media en marketing? Molenkamp: ,,Belangrijk is die helpende hand als uitgangspunt waarbij je verschillende doelgroepen gaat activeren. De uitdaging is om tegen de nieuwe creatieve campagne een goed mediaplan te zetten. We plannen daarbij niet tien jaar vooruit, maar bekijken het per kwartaal want we moeten veel leren over wat werkt voor steeds een nieuwe doelgroep.'' Genoeg vragen te beantwoorden, stelt Molenkamp. ,,Misschien verkoop je e-bikes wel minder makkelijk via tv. Waarom moeten mensen bij ons een nieuwe fiets kopen? We zijn al die proposities aan het uitdiepen.'' Roode legt uit hoe dat werkt. ,,We verkennen samen die product-marktcombinaties want in die verbreding zit wel een risico. Je moet wel bij die kern van betrouwbaarheid blijven, maar misschien zijn andere waarden voor nieuwe markten wel veel belangrijker.'' De combinatie van 'breed communiceren via massamedia' en 'doelgerichter via digital' blijft daarbij een goed uitgangspunt. ,,Je kan je helemaal kapot targeten, maar je moet de breedte blijven zoeken via 'de helpende hand van rijdend Nederland'. Je kan veel aan performance marketing doen, maar op en gegeven moment moet je weer nieuwe mensen in die funnel krijgen.'' 

Wil je meer verrassende, open en eerlijke verhalen lezen van marketing professionals voor marketing professionals? Schrijf je in voor de Candid editorial nieuwsbrief. 

Candid verenigt de creatieve en strategische kracht van onder meer de mediabureaus STROOM en M2Media, de digitale bureaus Online Company en Havana Harbor, de social media expert Daily Dialogues en het reclamebureau XXS. Onlangs hebben marketing innovatie bureau Cogonez en brand identity specialist Millford zich bij ons gevoegd. De bureaus van Candid leveren marketing- en communicatieoplossingen die door data zijn geïnspireerd, door techniek worden ondersteund en door creativiteit worden gedreven. Maar die bovenal groei realiseren voor onze klanten.