Wat staat de Nederlandse reclamemarkt in 2023 te wachten? IPG Mediabrands en Magna Nederland, onderdeel van IPG, brengen hun jaarlijkse voorspelling uit.
Daarvoor wordt er eerst naar dit jaar gekeken. Dat de totale reclame-uitgaven over 2022 groeien met 8,5 procent groeien tot 5,7 miljard euro (6,8 miljard dollar). Daarmee behoudt Nederland dezelfde posities op zowel de West-Europese als wereldwijde reclamemarkt, waar het de 16e positie inneemt.
Voor 2023 gaat IPG Mediabrands uit van de cijfers van het IMF, dat een kleine groei van 0,8 procent van het bruto binnenlands product in Nederland verwacht (was dit jaar 4,5 procent) en een consumenteninflatie van 8 procent (in 2022 was dit 12 procent).
Dat leidt in 2023 tot een verwachte stijging van 6 procent van de totale reclamemarkt in tot een niveau van 6 miljard euro (7,2 miljard dollar). Traditionele formats groeien met 4 procent en digitaal met 8 procent. Grote aanjager van de groei is televisie: 7 procent en is volledig toe te schrijven aan de hoge inflatie.
Tv-markt
Welke ontwikkelingen leiden tot die voorspelling? We lichten de belangrijkste eruit, te beginnen met de tv-markt.
In 2022 zag IPG Mediabrands dat de inkomsten uit televisiereclame naar schatting met 8 procent tot 975 miljoen euro (1,15 miljard dollar) stegen en goed zijn voor 17 procent van de totale reclamemarkt.
De toenemende vraag van belangrijke sectoren, waaronder toerisme & luchtvaart en online gokken & kansspelen, droeg bij tot het herstel. De grote vraag naar televisiezendtijd en de sterke daling van de lineaire kijktijd leidden tot een hoge inflatie: de prijs steeg 25 procent voor een dertig-seconden commercial in primetime.
In 2023 blijft de televisiemarkt groeien. De lineaire kijktijd zal in 2023 naar verwachting verder dalen met zo’n 11%, maar de inflatie blijft hoog, te weten 20 procent. Uiteindelijk zal de televisiemarkt daardoor naar verwachting met 7 groeien. Door de macro-economische onzekerheid kan de prognose licht stijgen of dalen.
De vraag naar Nederlandse media – met name televisie – wordt in 2023 door twee lokale factoren beïnvloed. Allereerst de regulering van de online game- en gokmarkt. De regering is bezig om de wetgeving aan te passen en online-gokreclame te verbieden, de nieuwe regels moeten de eerste helft van 2023 ingaan.
Meerdere televisie-exploitanten zijn hiertegen in beroep gegaan omdat dit lucratieve adverteerders zijn; de online-gokadverteerders betalen een forse toeslag ten opzichte van het reguliere tarief. De verwachting is echter dat dit niet een doorslaggevende reden is om het verbod ongedaan te krijgen.
Fusie RTL-Talpa
De tweede factor die de trend van televisie-inflatie en daarmee reclame-inkomsten in 2023 mogelijk beïnvloedt, betreft de voorgenomen fusie van de twee grootste commerciële televisiebedrijven: RTL Nederland en Talpa Network. Ze hebben samen de duidelijke ambitie om Videoland – een toonaangevende Nederlandse streamingdienst met circa één miljoen betalende abonnees – verder uit te bouwen.
Na de fusie hebben de twee bedrijven naar schatting een marktaandeel van 70 procent op de Nederlandse televisiemarkt. Het fusieplan wordt nog onderzocht door de Autoriteit Consument & Markt (ACM), binnenkort wordt de uitkomst daarvan verwacht.
IPG Mediabrands verwacht dat de fusie hoogstwaarschijnlijk wordt goedgekeurd vanwege de sterke argumenten voor een lokaal alternatief voor de wereldwijde subscription video on demand (SVOD)-diensten.
Omdat de besluitvorming flinke vertraging heeft opgelopen, heeft zowel RTL als Talpa onlangs aangekondigd dat zij voor 2023 een eigen, afzonderlijk commercieel beleid gaan uitrollen. Als de mededingingsautoriteit de fusie goedkeurt, wordt voor 2024 een gecombineerd verkoopbeleid verwacht.
Om de concurrentie op de markt gezond te houden en adverteerders en concurrenten te beschermen tegen een potentieel machtsblok, zal RTL-Talpa bij een goedkeuring door de mededingingsautoriteiten in dat geval mogelijk gedwongen worden verschillende kanalen af te stoten om hun marktaandeel en machtspositie te verkleinen.
Overige media
Voor andere media ziet IPG in 2022 een aanhoudend sterke groei: out of home (ooh) stijgt met ongeveer 26 procent en bioscoop met 8 procent. Naar verwachting keren de ooh-bestedingen na 2022 terug naar het pre-covid-niveau en stabiliseren zich met 5 procent groei in 2023.
Radio blijft groeien, dit jaar was dat 9 procent, na de aanzienlijke opleving van 23 procent in 2021.
Dagbladen zijn uitgekomen op index 98, in 2023 blijft dit op hetzelfde niveau. De omzet bij magazines is gegroeid met ongeveer 8 procent, volgend jaar is de verwachte index 100.
Digitaal
De bestedingen in digitale reclame stijgen in 2022 met zo’n 13 procent tot 3,5 miljard euro (3,7 miljard dollar). De verwachting is dat die volgend jaar met 8 procent verder oplopen tot bijna 4,4 miljard euro (4,6 miljard dollar). Door covid bleven digitale videoformaten groeien met 12 procent, in 2023 wordt dat waarschijnlijk zelfs 13 procent.
Search, dat goed is voor meer dan 47 procent van de digitale advertentiemarkt, stijgt met 16 procent in 2022. De verwachting voor 2023 is wederom groei: 10 procent.
IPG Mediabrands ziet een trendbreuk in social-advertising. Voor het eerst is hier sprake van een daling met 5 procent. Een double digit-groei zit er volgend jaar dan ook niet in, de omzet blijft stagneren. Het tempo van de digitale groei gaat in de toekomst geleidelijk afnemen, mede doordat digitaal al een marktaandeel van 69 procent heeft in Nederland (het West-Europees gemiddelde is 63 procent).
Dit alles leidt tot de verwachte stijging van 6 procent van de totale reclamemarkt in in 2023 naar 6 miljard euro (7,2 miljard dollar).
