Interne communicatie komt weer helemaal in het hart van organisaties. Na jaren van verminderde aandacht en forse bezuinigingen, zetten organisaties weer in op IC en investeren er ook in. De rol van interne communicatie verandert wel, en wordt meer strategisch, als coach van de communicerende organisatie.
Dat concludeert adviesbureau Berenschot in zijn benchmark Communicatie dat het hield in opdracht van Rijkswaterstaat. Aan de benchmark deden 13 grote organisaties mee, alle (semi-)overheid, wat natuurlijk beperking van de vergelijking is.
'Radicale transformatie' persvoorlichting
Hoewel de conclusies van Berenshot niet helemaal nieuw zijn, laten ze wel zien dat de opkomst van sociale media en de verschaling van de pers hun sporen nu echt nalaten in organisaties. De rol van persvoorlichting verandert ‘radicaal’; persvoorlichters en woordvoerders doen steeds minder ‘pers’ en steeds meer direct contact met burgers en stakeholders, het communicatief ‘coachen’ van de medewerkers en het brengen van eigen verhalen via de sociale media.
Ook richten deze organisaties een social newsroom in ter versterking van de externe communicatie. Hiermee kunnen zij eigen content verspreiden, de omgeving scannen en waar nodig onmiddellijk reageren op relevante tweets, posts en blogs.
Communicatie: 1,7% van totaal
Aardig is te zien hoeveel gemiddeld genomen de omvang is van de communicatiefunctie. Berenschot komt uit zo’n 1,7% van de totale organisatie (exclusief inhuur).
Het grootste deel hiervan betreft inzet op externe communicatie. De tijd van grote saneringen is voorbij, aldus Berenschot, maar de communicatiefunctie wordt de komende jaren nog wel iets kleiner.
Voor de meeste organisaties geldt dat zij geen duidelijk beeld hebben van de omvang van inhuur op de communicatiefunctie. Vaak heeft men wel het vermoeden dat er – met name decentraal – redelijk wat inhuur plaatsvindt.
Van decentraal naar centraal
Op dit moment is bij het merendeel van de onderzochte organisaties dat de meeste communicatieformatie decentraal gepositioneerd (zo’n 60% is decentraal).
De verwachting is wel dat het komend jaar de balans omslaat richting centrale sturing , omdat zeker drie grote organisaties aan de vooravond staan van een centralisatie. Tegelijkertijd worden deze gecentraliseerde fte’s onder regie van de centrale communicatieafdeling (decentraal) ingezet in het primaire proces.
Coach
De centrale communicatieafdeling wordt expert, strategisch adviseur en regisseur. De afdeling bepaalt de kaders rond communicatie. De communicatieafdeling krijgt steeds meer de rol van ‘coach van de communicerende organisatie’. Er is daarom behoefte aan stevige strategisch communicatieadviseurs met gevoel voor zowel het primaire proces als de politiek-bestuurlijke context.
Klik hier voor een uitgebreide samenvatting van Berenschots benchmark
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!