Hoe springen Nederlandse retailers in het schoolcampusgat dat V&D achterliet?

Tekst: Aart Verschuur

Met grote gretigheid heeft ondernemend Nederland zich deze zomer op de schoolartikelenmarkt gestort. Voor het eerst was door het faillissement eind 2015  van marktleider V&D niet langer van de partij met zijn succesvolle Schoolcampus. V&D bediende van oudsher de helft van schoolartikelenmarkt, waar jaarlijks zo’n 50 miljoen euro in omgaat.

Met de helft van de markt opeens voor het grijpen, roken zowel marketeers van grote winkelketens als individuele ondernemers kansen om zich steviger neer te zetten op de schoolspullenmarkt.

Winkel verbouwen

Eigenaar Erwin Rouwendal van de Bruna-winkel in Deventer heeft er zelfs meteen zijn winkel voor verbouwd. Eerst dacht hij nog aan de lancering van een pop-upwinkel voor schoolartikelen in Deventer, maar een verbouwing bleek rendabeler. Rouwendal breidde zijn winkel met 25 vierkante meter uit, ten koste van het magazijn. ‘Ik heb nu achter in de winkel twee blokken met schoolartikelen en van V&D kreeg ik ook de rugzakken van Eastpak erbij. Ik kan nu alles mooi laten zien!’

Mooie staaltjes kinder- en jeugdmarketing

Van Action tot Media Markt en van Bol.com tot The Read Shop, schoolspullen waren deze zomer werkelijk everywhere. In flinke hoeveelheden en met grotere assortimenten, vaak afkomstig van V&D-leveranciers. Wie uiteindelijk van alle winkelketens het meeste marktaandeel heeft binnengesleept, moet later blijken uit cijfers van marktonderzoekbureau GfK. Daar willen of mogen de verschillende ketens nog niets over zeggen.

Vooral Hema, Bruna en Bart Smit/Intertoys hebben mooie staaltjes efficiënte kinder- en jeugdmarketing laten zien. Zij lijken dan ook de grote winnaars van de schoolcampussenstrijd met hun gelikte campagnes gericht op de doelgroep. De drie retailers hebben dit jaar werkelijk alles uit de kast gehaald om scholieren te bereiken, met bekende DJ’s, vloggers, bloggers, opleuk-workshops, hangplekken en pop-up-stores.

Bruna’s HiSchool, ‘de plek voor alle schoolspullen’

Van oudsher is Hema altijd sterk geweest in het schoolsegment, vooral met eigen designproducten. Dit jaar zijn daar voor het eerst merkproducten aan toegevoegd, het marktsegment waar de V&D-schoolcampus altijd zo sterk in was. Eigenlijk wilde Hema zich in 2016 beperken tot een beperkt aantal merkagenda’s, waaronder de exclusieve National Geographic Junior-agenda.

Maar na marktonderzoek onder jongeren is het aanbod snel uitgebreid met meer merkagenda’s, vertelt Marry Jansen, manager marketing en pr van Hema. ‘Jongeren willen meetellen met een merkagenda. Het is nog steeds zo dat niet iedereen voldoende sterk in de schoenen staat om met een afwijkende agenda naar school te durven. Dat blijft van alle tijden.’

Hangen bij Hema
Waar mogelijk zijn dit jaar voor het eerst Hema-winkels omgezet, alle school- en schrijfwaren werden in een speciale hoek bij elkaar gebracht. Makkelijk vindbaar vanwege de voetstapstickers, die in alle winkels van ingang naar schoolcampus liepen. Nieuw was ook de inzet van Snapchat bij Do-it-yourself workshops, waar jongeren in twaalf Hema-winkels gedurende twaalf weken hun schoolspullen konden personaliseren.

Jansen: ‘In deze winkels was ook een hangout-plek, met kartonnen banken en een voetbaltafel. We wilden dat scholieren een tijdje in de winkel zouden hangen. Het zag er geweldig uit en was een succes, alleen al vanwege de grote hoeveelheid bestifte banken. Verder hebben we drie speciale events georganiseerd, die we grootser hebben aangepakt dan in voorgaande jaren.’

Ook zijn dit jaar speciaal vier bekende vloggers ingevlogen, die Hema-artikelen hebben gepromoot op hun eigen YouTube-kanaal en op de drie events persoonlijk aanwezig waren om opleuktips voor schoolspullen te geven. Daar kwamen vele honderden scholieren op af, want de YouTubers Joy (430.000 volgers) en Rutger Vink (300.000 volgers) zijn populair onder leerlingen van groep 7 en 8. Jansen kijkt tevreden terug op de schoolcampagne van Hema. ‘De resultaten hebben alle verwachtingen overtroffen.’

In de privéjet van DJ Hardwell

In de speelgoedwinkels Bart Smit/Intertoys lagen dit jaar eveneens meer schoolspullen dan anders. ‘Na het verdwijnen van V&D wilden we breed uitpakken’, vertelt directeur marketing en formule Saskia Bax van de speelgoedorganisatie van Blokker Holding. De speelgoedketen heeft dit voorjaar in slechts enkele weken een volledige scholierencampagne opgetuigd. ‘Snel schakelen en inspelen op trends hoort bij de speelgoedbranche, anders mis je de boot’, aldus Bax.

One-stop-shop

Het grotere assortiment schoolartikelen kreeg bij Bart Smit/Intertoys de vorm van een one-stop-shop. Met voor elke portemonnee interessante artikelen uit eigen lijnen, rondom populaire emoji’s en de flamingo-pen. ‘Aanvullend hebben we exclusieve lijnen ontwikkeld met bijvoorbeeld DJ Hardwell, waar we een mooie campagne achter hebben gezet met jonge influencers. Deze konden Hardwell ontmoeten, interviewen en zelfs een kijkje nemen in zijn privéjet. Hardwell is helemaal hot bij onze doelgroep en de verslagen van influencers op internet hebben veel aandacht gekregen. Gezien het enthousiasme waarmee onze doelgroep heeft gereageerd, zetten we volgend jaar zeker weer in op schoolartikelen.’

Stoere graffiti

Terug naar Bruna. Want niet alleen in Deventer haalde deze boekenketen flink uit. In Eindhoven en Utrecht verschenen pop-up-stores voor schoolartikelen. En in alle bestaande Bruna-winkels werd meer vloeroppervlakte uitgetrokken voor een totaalassortiment. Van kaftpapier tot goedverkopende Eastpak-rugzakken en de eigen, exclusieve YouTube-agenda. Voor het eerst waren schoolspullen ook te koop op Bruna.nl. En dit alles onder de campagnevlag “HiSchool, de plek voor alle schoolspullen”.

Een zegen

Voor Bruna is het wegvallen van V&D werkelijk een zegen geweest, de omzet aan schoolartikelen steeg in 2016 met 60 procent. Bruna had altijd al een goede mix van A-merken en private label-producten. Dit jaar kwam daar een schep bovenop door samenwerking met talloze leveranciers, die van hun V&D-voorraad af moesten. Telde Bruna vorig jaar nog 15 complete schoollijnen, dit jaar waren het er 35.

‘We hebben een grotere campagne dan normaal gevoerd’, vertelt woordvoerder Linda Eradus van Bruna.

‘Onze twee pop-up-stores waren daarbij nog slechts experimenteel. We wilden eerst kijken wat het doet, want pop-uppen vergt een enorme investering. Daarom heeft het Bruna-hoofdkantoor het dit jaar als test eerst onder eigen vlag gedaan, samen met de lokale Bruna-ondernemer.’ Een geslaagde test, want volgend jaar is Bruna vast van plan meer pop-up-stores te openen, met Bruna-franchisers die dat willen. In meer gemeenten zullen dan stand-alone shops verschijnen, helemaal HiSchool aangekleed. Inclusief de stoere graffiti waar V&D ook zo bekend om was.

De tijdelijke winkels moeten scholieren een belevenis meegeven, met speciale signeersessies, bezoeken van bekende vloggers, videoschermen en jonge DJ’s die live draaien. Daarnaast zal ook de online marketingstrategie een vergelijkbaar vervolg krijgen. Want Bruna is tevreden over de inzet van social influencers, zoals vlogger Djamila (meer dan 500.000 volgers). Eradus: ‘Haar doe-boek was meteen uitverkocht. Er viel bijna niet tegen op te drukken.’

Inzetten op onderwijs en jeugd

Opvallend is dat eerder dit jaar Bruna ook al in de school- en studiemarkt voor het middelbaar beroepsonderwijs is gestapt. Bruna werkt daarbij samen met IT-Workz en Slim.nl, die in april de digitale MBO Webshop lanceerden. Daar kunnen scholen en studenten informatie opvragen en leermiddelen bestellen. Bruna levert dan de bestelde artikelen, waarbij de winkels fungeren als afhaalpunt. Eradus: ‘Onze activiteiten rond schoolcampussen en MBO-onderwijs mag je zeker zien als een nieuwe ontwikkeling, waarbij Bruna inzet op onderwijs en jeugd. We praten al met onderwijspartners over nieuwe projecten, maar daarover kan ik nu niets zeggen.’