Hoe de gokmarketing in het eigen mes van de hebzucht liep

Dus in september 2021 noteert Nielsen al een record aan kansspelreclame, 20 miljoen. In oktober groeit dat budget met 40 procent, maar gokreclame gaat in december 2021 door het dak met bijna 50 miljoen. Niet enkel de schermen, ook de fysieke omgeving met abri’s, snelwegen, weilanden en vliegvelden ondergaat een weergaloos bombardement aan gokreclame. Was dit nu de ‘strengst gereguleerde kansspelmarkt van Europa’ zoals beloofd door politiek en de kansspelautoriteiten? 

Robert Kooiman, marketingdirecteur bij Betcity.nl: ‘Logisch, iedere aanbieder wilde zo snel mogelijk een hoog marktaandeel veroveren. Met de beperking tot adverteren na 21 uur kwam er schaarste en leek het ineens veel meer.’ Hij steekt de hand in eigen boezem: ‘We zijn het er met z’n allen wel over eens dat de gokreclame te veel is geweest. Het is bovendien een product waar een randje aan zit.

Lennart Kessels en Wouter Smeulders, General Manager en Country Manager van Unibet Nederland dat pas in juni 2022 een vergunning kreeg, constateren dat concurrenten zoals Toto, Betcity en  Kansino uit de bocht vlogen: ‘We zagen dit misgaan, maar konden er niets tegen doen. Maar niet alleen de hoeveelheid was exorbitant, ook de inhoud van de boodschappen irriteerde ons. Die had een stuk milder en minder schreeuwerig gekund dan je nu vaak zag.’

Hoezo schreeuwerig?  ‘Er waren niet één of twee rolmodellen, maar in álle reclames. Dan nog de confetti en jingles, die enorme winstbeloften. Je kunt reclame maken dat het leuk is om af en toe te spelen, maar veel reclame was gericht op het zo snel mogelijk converteren en registreren. Dat kan best gematigder, bijvoorbeeld met een merkcommercial’, zeggen de Unibet-directeuren.
Konden de eerste tien aanbieders wel minderen, gezien de opening van de markt en de jacht op marktaandeel? Kessels en Smeulders: ‘Misschien was het inderdaad een logisch gevolg van de marktopenstelling. Maar dan hadden we dit kunnen voorzien en moeten voorkomen. Er is toch tien jaar aan de wet gewerkt.’ Kooiman beaamt dit: ‘We hadden beter naar andere markten moeten kijken als branche en overheid.’

De grootste adverteerders van online kansspelen oktober 2021- juni 2022 volgens Nielsen:
    

*) Niet alle reclame is meegenomen: zo heeft Toto in 2022 officieel geen buitenreclame meer gedaan, maar deed dit via een ander platform waardoor Dick Advocaat als Koning Toto nog maandenlang velden en wegen sierde. Staatsbedrijven doen duchtig mee aan de reclamegolf

Met nog wat reclame elders komt dat volgens Nielsen op 107 miljoen voor online gokken in negen maanden, plus 246 miljoen voor traditioneel gokken, samen 353 miljoen. Echter, de bestaande merken als de Postcodeloterij (57 mln), Staatsloterij (52 mln), Vriendenloterij (39 mln) en de Eurojackpot (22 mln), blijven de grootste investeerders.

Met open ogen zijn de gok-, marketing- en mediabedrijven in de val van hun hebzucht gelopen. In 2022 was al 1,4 miljard online gokomzet te halen volgen H2 Gambling Capital, oplopend naar 2 miljard in 2026. In dat licht zijn de marketingbudgetten begrijpelijk. Overduidelijk richtten de bedrijven zich hoofdzakelijk op laag opgeleiden, hun hoop biedend  schathemeltjerijk te worden.

Hoogleraar Sweldens zag alle gokaanbieders zonder enige scrupules goedkope psychologische effecten in hun campagnes opnemen: ‘Van simpele affectieve processen zoals conditionering met rolmodellen die ook nog eens het winnaarsgevoel entameren.’

Dus vindt Sweldens het terecht dat de Wesley’s en Andy’s per 1 juli 2022 van de buis en abri verdwenen. Evenals Hanny den Ouden, onderzoeker naar reclame-effecten aan Universiteit Utrecht: ‘Het veelvuldig zien van dit soort boodschappen leidt tot gewenning en waardering, het ‘mere exposure effect’. Gokreclame wekt de suggestie van normaal of geaccepteerd gedrag, terwijl het onwenselijk is; verbieden dus.’

Pas half december 2021 kwam de Reclamecode Online Kansspelen. De lopende contracten voor buitenreclame liepen nog tot juni, dus het publiek zag nog een half jaar lang BN-koppen het enorme plezier en winstkansen van online kansspelen in de fysieke ruimte aanprijzen. Reden te meer voor minister Franc Weerwind voor een rolmodelverbod, weldra gevolgd door het reclameverbod; afgedwongen door de Tweede Kamer.

Meer dan zestig keer per dag wordt een herstellende gokverslaafde vrouw ongevraagd blootgesteld aan gokreclame, vertelt ze tijdens een hoorzitting in de Tweede Kamer. Geen wonder dat het parlement, aangevoerd door Michiel van Nispen (SP) en Mirjam Bikker (ChristenUnie) concluderen: ‘Maatschappelijk verantwoord handelen hoeven we van de gokbedrijven dus niet te verwachten.’

Maar speelt hier ook niet een rol dat opiniemakers, politici en wetenschappers, vaak hoog opgeleid en van een comfortabel inkomen voorzien, gokken dom vinden en graag beteugeld zien, niet enkel verslaving? Den Ouden: ‘Alsof deze reclame-invloed minder ernstig zou zijn met een meer heterogene kritische groep. Het probleem ís juist dat een groot deel van de mensen die distantie niet heeft en erdoor beïnvloed wordt, vooral degenen die er gevoelig voor zijn. De enigen die zich verrijken zijn de adverteerders en de gokspelaanbieders.’

Dat duidt toch op moralisme, want elke reclame is gericht op verrijking. Betutteling? Sweldens weerspreekt het: ‘Vooral met jongvolwassenen moet je voorzichtig zijn. Ze zijn vaak kwetsbaar, nog op zoek naar hun identiteit en vaste waarden in hun leven.’ Lachend: ‘ Ze hebben nog veel mogelijkheden om hun leven te verruïneren met drugs, drank en ook gokken.’

Unibet heeft begrip voor dit soort reacties in samenleving en politiek: ‘De reclamegolf was inderdaad te groot, grenzen te veel opgerekt en dat valt de branche wat te verwijten.’ Rik Ledder, voorzitter van reclameorganisatie VIA Nederland, geeft ook toe dat de gokreclame de spuigaten uitliep. Bovendien leidde de ‘overproductie’ van gokreclame behalve tot irritatie tot prijsopdrijving (hogere GRP-tarieven) voor andere adverteerders.

Dus ingrijpen lag voor de hand volgens VIA, te meer daar de branche er niet is geslaagd in het ‘snel, effectief en gezamenlijk implementeren van zelfregulering, waardoor de overheid nu ingrijpt. Een situatie met veel verliezers. Uiteindelijk is het de nieuwkomers niet gelukt om een merk te bouwen en vertrouwen te creëren.’

Niettemin vindt Ledder met zijn VIA, net als eerder Henriette van Swinderen van de Bond van Adverteerders, dat de Tweede Kamer inconsequent is door eerst de gokmarkt te liberaliseren en vervolgens de logisch daarop volgende marketing te verbieden.

De Unibet-directeuren uiten kritiek op de onverbiddelijke aanpak door de meerderheid van de Tweede Kamer: ‘Het sentiment is leidend en niet de feiten over de markt. Je hebt als branche ook tijd nodig voor zelfregulering. Iedereen is geschrokken van de reclamegolf maar ook van de snelle, heftige reacties.’

Robert Kooiman van BetCity: ‘Zelfregulering heeft tijd nodig, zeker met allemaal partijen met een ander startpunt. Toto en Holland Casino hebben al die jaren kunnen adverteren, Kansino en wij zijn een heel nieuw merk en Unibet komt nu pas de markt op. Ga die partijen maar eens allemaal op één lijn krijgen. Bovendien wilde de overheid spelers van illegaal naar legaal aanbod trekken. Daar hebben wij met onze miljoenen aan marketing mee geholpen. Dan moet je niet plotseling een verbod instellen.’

Ook ontbreekt onderzoek naar de effecten van de reclame, stellen opposanten van het verbod. Tamara Silvis, psychotherapeut en Marcom-adviseur van preventieclub Loket Kansspel, ontbeert geen harde cijfers over verslaving, maar merkt een ‘stijging van vragen en meldingen via alle kanalen van verslaafden en/of naasten. De reclame vormt een  behoorlijke trigger om - weer - te gaan gokken. Het verbod mag van ons strenger, zoals voor roken en alcohol.'

Ook Kessels en Smeulders, stellen, verrassenderwijs dat Unibet voorstander is van het komende reclameverbod, maar wensen uitbreiding in de breedte. ‘Je moet het risicoprofiel afwegen: het verbod zou ook moeten gelden voor traditionele risicovolle kansspelen zoals ‘landgebonden’ casino’s.’ 

BetCity is de grootste gokadverteerder, met 21 miljoen euro van oktober 2021 t/m juni 2022, zakgeld voor Wesley Sneijder, Andy van der Meijde (voorheen Toto), Wim Kieft en Sjaak Swart. Deze heren zijn in overleg met bureau Blauw Gras vervangen door ‘Lesly, Randy en Japie.’

Deze gewone jongens spreken nog nagenoeg dezelfde teksten uit, dus de namen van de rolmodellen resoneren nog. Een middelvinger van BetCity naar het rolmodelverbod? Kooiman: ‘Absoluut niet, het zijn gewoon de teksten waarmee BetCity reclame maakt, niet specifieke teksten van rolmodellen.’

Dat is straks ook afgelopen. Dus zal de Betcity-geldstroom naar Blauw Gras en naar mediabureau Zigt – beide sinds begin 2022 leverancier - eind dit jaar opdrogen. Reclame mag niet ‘ongericht’ zijn, op geen enkele wijze kwetsbare doelgroepen zoals jongvolwassen bereiken.

Wat is het alternatief? Kooiman: ‘Offline reclame is dan voorbij. Online mogen we enkel gericht reclame maken, dus vanuit onze database. We zullen creatief moeten omgaan met manieren om Betcity onder de aandacht te brengen. Als je kwetsbare groepen perse moet uitsluiten houdt het voor de marketing via alle publishers en affiliates op , maar ook bij Google, Facebook. Ze doen geen verificatie van identiteit en kunnen dus niets waarborgen.’

Het reclameverbod staat twee maanden open voor consultatie. Dat is tot nu toe beperkt gebeurd, maar wel relevant. De term ‘ongericht’ staat juridisch ter discussie: mag je merken en media verplichten na te gaan of kwetsbare groepen niet worden bereikt?’

Er komt nog een gigantisch eindschot, de reclame rond het WK voetbal in Qatar in november en december 2022. Nog even vol gas marketing in 2021? Kooiman: ‘Een heel mooi sporttoernooi voor ons, maar dat ligt niet in de lijn der verwachting gezien de zelfregulering van vooral tv- en buitenreclame.’

Unibet kan als nieuwe licentiehouder de opgelopen achterstand moeilijk inhalen, in de eerste maand zijn 30.000 klanten geregistreerd. Toch streeft de aanbieder ook naar Nederlands marktleiderschap. De marketingbudgetten tot bijna 20 miljoen euro van de eerdere licentiehouders gaat Unibet niet meer spenderen komende 1,5 jaar: ‘In de originele plannen ging een groot deel naar kanalen die niet meer beschikbaar zijn. Radio, print en out-of-home zetten we helemaal niet in, conform de branche-afspraken. Tv zetten we enkel na 22:00 uur in. Dus we kunnen dergelijke budgetten niet eens meer kwijt, en massabereik zoals met buitenreclame wordt onhaalbaar.’

Is er een alternatief?  Volgend de heren Unibet is dat er niet. ‘Wellicht moeten we iets creatiever met online marketing omgaan.’ Betekent dit zoeken naar de grenzen van, en ontwijken van de ‘ongerichte reclame’? ‘Dat niet, maar online kun je beter doelgroepen formuleren, dus niet richten op de jongvolwassenen maar de grote groep daarboven.'

Sponsoring blijft langer toegestaan, op shirts zelfs nog 2,5 jaar tot eind 2024. BetCity siert de shirts van Vitesse, Volendam en Fortuna Sittard en sponsort daarnaast FC Eindhoven. Unibet sponsort Ajax met  stadionreclame.
Ziggo blijft shirtsponsor van Ajax gezien een langlopend contract. Bovendien zegt de Unibet-directie: ‘Wij doen geen shirtsponsoring in Nederland, vanuit principieel en strategisch oogpunt.’ Wel gaat er geld naar de Keukenkampioen-divisie: Telstar, De Graafschap en Heracles.

Smeulders en Kessels: ‘Voor Ajax is ons sponsorschap wellicht minder van belang, maar we doen bij de kleinere clubs ook financiering van maatschappelijke projecten. Toch wordt alle sportsponsoring over één kam geschoren in een verbod. Het is jammer dat kind met badwater weg te gooien.’ 

Professor Sweldens erkent het dilemma. Is het nodig om sportsponsoring door gokbedrijven helemaal aan banden te leggen? ‘Je kunt het niet genoeg beperken, maar tegelijkertijd hangt de marketing van deze merken samen met de door de overheid gewenste bestrijding van illegaal gokken.’

Dit betekent volgens Sweldens dat parlement en regering specifieker naar de psychologische effecten van vormen van marketing moet kijken voor verslavende producten als alcohol, tabak, gokken en straks ook suiker en vlees: ‘Vooral de risico’s van intensiteit en kortetermijneffecten.

Zo is de weg van online reclame naar online gokken minimaal: stimuleren, inzetten en afrekenen zijn in een zucht gebeurd; met de drang om te pogen verlies snel goed te maken. Daar hebben de aanbieders op ingezet en nu worden ze er terecht op afgerekend…’