Het nieuwe kijkonderzoek: meer jongeren kijken en Talpa lijkt te profiteren

In de eerste fase van het nieuwe kijkonderzoek meet het NMO de kijktijd op het ‘grote scherm’, waardoor het vergelijkbaar is met het oude onderzoek. In deze fase zijn twee dingen anders. Ten eerste heeft Kantar het panel uitgebreid van 1.250 naar 1.650 huishoudens. Het wordt vanaf januari 2024 verder uitgebreid naar 1.850 huishoudens.

Bij de werving van het nieuwe panel is extra veel aandacht besteed aan de representativiteit op alle moeilijk bereikbare doelgroepen, waaronder jongeren onder de 35 jaar, eenpersoonshuishoudens, lagere sociale klasse en huishoudens met een migratieachtergrond. Hierdoor zorgt het nieuwe Kantar-panel wederom voor een zo goed mogelijke weergave van de Nederlandse populatie.

Ten tweede wordt er gebruikgemaakt van nieuwe meettechnologie in de vorm van de nieuwe ‘people meter’. Dit ‘tablet’-achtige apparaat is verbonden met het grote scherm en kan de kijktijd van meerdere accounts tegelijk meten. De people meter is gebruiksvriendelijker dan de oude technologie van het SKO en meet gedetailleerder kijkgedrag. Zo is het zapgedrag van kijkers nu te meten binnen een tijdsbestek van 4 seconden in plaats van 15 seconden. Je krijgt een beter beeld hoeveel personen naar een bepaalde programma of reclameblok hebben gekeken. De nieuwe meter is ook klaar voor het meten van zowel ‘addressable’ als ‘connected TV’ kijktijd.

Leeuw: ‘Op absolute kijktijd zien we geen grote spannende verschillen. De totale kijktijd op 6-plus was bij SKO 137 minuten per dag. Dat blijft zo. We zien dat er evenveel live kijktijd als uitgestelde kijktijd is. Wel zijn er verschillen op doelgroepniveau. Op jongere doelgroepen (20-34) is er een lichte verhoging van gemiddeld 5 minuten kijktijd per dag en de oudere doelgroepen (35-54) kijken gemiddeld 5 minuten minder. De verschillen liggen daarmee binnen de verwachte betrouwbaarheidsmarges.’

‘Wel nog iets over de nieuwe people meter: voorheen zat er op de afstandsbediening van het SKO-kastje een knop: “Ik ben niet aan het kijken”. Die is verdwenen. Dus op het moment dat iemand niet aan het kijken is, maar bijvoorbeeld aan het gamen, meet deze nieuwe meter dat er iets gebeurt op het grote scherm’, zegt Leeuw. 

NMO rapporteert gemiddeld 30 minuten extra ander schermgebruik per dag. ‘Of dat commercieel interessant is, valt nog te bezien. Er zijn nog niet direct mogelijkheden om daarop in te springen met adverteren. Wel is het goed om te zien dat het grote scherm meer wordt gebruikt dan voorheen werd gerapporteerd.'

De totale kijktijd in minuten per dag blijft voor vrijwel alle leeftijdsgroepen gelijk, maar er zijn wel verschillen in de tijdstippen waarop gekeken wordt. De totale kijktijd neemt af in het primetime tijdslot (20:00u – 23:00 uur). Oudere doelgroepen (35 jaar en ouder) kijken minder op dit tijdstip. ‘Dat kan dus de suggestie wekken dat je daardoor minder bereik in primetime genereert.’

Er wordt daarnaast wel weer wat meer overdag gekeken, gedreven door de wat oudere doelgroepen (35-plus). Jongere doelgroepen (jonger dan 35) ziet GroupM juist meer kijken in primetime, maar ook in de vooravond. ‘Dit zal als gevolg hebben dat de uitzendschema’s er op doelgroepniveau iets anders uit kunnen gaan zien, waarbij de kijker wordt gevolgd voor de inzet en verdeling van reclameblokken gedurende de dag.'

‘Het nieuwe NMO-kijkonderzoek laat zien dat het potentiële bereik van televisie nog steeds enorm hoog is. Op dagniveau ligt het bereik van televisie (6+) nog steeds op 65 procent. Per maand is dat zelfs 95 procent’, zegt Leeuw.

In tegenstelling tot kleine verschillen in absolute kijktijd rapporteert het nieuwe NMO wel verschillen in de opbouw van bereik in verschillende leeftijdsgroepen. Bij de jonge doelgroep 20-34 jaar neemt vooral het gerapporteerde nettobereik toe. Met hetzelfde aantal grp’s wordt een hoger netto bereik gerapporteerd dan in het oude onderzoek. Met een brede zendermix kan potentieel een tot 7 procent ​​hoger netto bereik worden bereikt. Bij oudere doelgroepen ligt dat bereik juist weer wat lager.

‘De nieuwe cijfers suggereren dat de grp-druk van tv-campagnes hierop moet worden aangepast. Het NMO geeft een nieuwe rapportage, maar geen andere werkelijkheid. Het publiek is echter niet anders gaan kijken, maar het kijkgedrag is nu beter in kaart gebracht. De daadwerkelijke performance die wordt behaald hangt straks ook af van de optimalisaties die worden gedaan binnen het uitzendschema.’

‘Het zenderprofiel van alle zenders verandert licht. Dat heeft effect op de marktaandelen. Ster (NPO) en Ad Alliance (RTL) verliezen marktaandeel op hun eigen core doelgroep.’ Daarbij is het opmerkelijk dat Ster juist groeit in marktaandeel op de jongere core doelgroepen, terwijl Ad Alliance juist op de wat oudere doelgroep aandeel wint. 'Talpa Network (SBS6) is op de eigen core doelgroep de enige die groeit.’

De verschillen lopen daarbij wel flink uiteen op zenderniveau. Binnen ‘de grote drie’ zenders valt op dat het marktaandeel van NPO1 op alle commerciële doelgroepen onder druk staat, waar RTL4 en SBS6 van profiteren. Het jongere profiel van Ster wordt dan ook hoofdzakelijk gedreven door een hoger marktaandeel van NPO3 en het oudere profiel van Ad Alliance door een daling van marktaandeel van de niet-RTL nichezenders. ‘Ook dit heeft effect op de uitzendschema’s. Bij het optimaliseren van tv-campagnes volgen we altijd de kijker en de nieuwe Kantar-data zouden kunnen leiden tot verschuivingen binnen de zendermix.’

‘De verschillen in kijktijd en bereik treden vooral op als je dieper in de data duikt. Als gevolg van de nieuwe meettechnologie en het uitgebreide panel zijn er verschillen op programmaniveau ontstaan.’

Grote entertainmentprogramma’s worden over het algemeen beter bekeken dan eerder werd gerapporteerd. De effecten van het nieuwe Kijkonderzoek zijn vooral zichtbaar bij programma's met een hoge kijkdichtheid op NPO1, RTL4 en SBS6. De verschillen in de top-25 best bekeken programma’s kunnen oplopen tot 200.000 mensen die meer of minder naar een programma hebben gekeken. Dat heeft weer alles met de panelgrootte en de people meter te maken die fijnmaziger meet.

Een voorbeeld: bij het 20.00 Uur Journaal zappen veel kijkers op het laatste moment in én zappen weg als het afgelopen is. Voorheen werd er nog 15 seconden aan zapgedrag niet geregistreerd, nu wordt dat binnen 4 seconden geregistreerd. Daarnaast kunnen er dus verschillen ontstaan op programmaniveau, door vergelijking van een kleine steekproef van het totale Kantar-panel met het oude GfK-panel.

De livegang van de eerste fase van het nieuwe kijkonderzoek is een grote stap in de totale vernieuwing van het crossmediale bereiksonderzoek van het NMO, waarbij de nieuwe inzichten uit het Kantar onderzoek vooral zullen worden gebruikt om de uitzendschema’s van tv-campagnes nog verder aan de scherpen. Omdat de totale kijktijd onveranderd is gebleven, is er volgens GroupM ook geen correctie nodig op de grp-prijzen. Dit in tegenstelling tot het nieuwe luisteronderzoek en de ‘transitie-index.  

Sinds de overgang van naar het nieuwe onderzoek mogen kijkcijfers alleen nog gepubliceerd worden inclusief het uitgesteld kijkgedrag. Het NMO maakt daarbij een eind aan de ‘zogeheten’ wedstrijdverslagen. ‘Dat is een logische ontwikkeling, wij kijken allang niet meer naar alleen live-kijktijd’, zegt Leeuw daarover. Voor adverteerders en mediabureau verandert er niets. Voor campagneoptimalisaties worden de kijkcijfers nog steeds dagelijks aangeleverd door Kantar.

‘Tot de volgende fases van het Kijkonderzoek lijkt het dan ook business as usual, waarbij de inzet van televisie een belangrijke rol blijft spelen in de middelenmix van onze mediaplannen.’

Meer over deze analyse in de GroupM ReGroup podcast