Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) presenteert vandaag het nieuwe kijkonderzoek aan de (vak)pers, volgende week maandag is de officiële start. Dit kun je verwachten.
Kijkgedrag over de breedte
Het grootste doel van het vernieuwde NMO Kijkonderzoek was om het ‘kijken’ breder te registreren. Daarmee wordt aan het lineaire kijken via het grote scherm ook het kijkgedrag op andere platformen en devices toegevoegd.
Ook de geaggregeerde data van Netflix, Disney+, HBO Max en andere streamingdiensten krijgen een plaats. Ook totaalmetingen uit videoplayers, de streams van programma’s en content die via andere devices wordt bekeken zoals laptop, tablet of smartphone gaan mee. Dat geldt eveneens voor apps van bijvoorbeeld Ziggo en KPN.
Geen kijkkastje maar vernieuwde meter(s)
Zoals er bij het ‘oude’ radio-onderzoek het dagboekje was, stond het traditionele kijkonderzoek bekend om het kijkkastje. Er komt nu een vernieuwde meettechniek.
Aangesloten huishoudens krijgen een nieuwe meter die aan het tv-toestel is gekoppeld. Deze meter van onderzoeksbureau Kantar registreert via audiomatchingstechniek alle audiosignalen. Binnen 4 seconden weet de meter welke content van welke zender komt. Daarmee moet een betere kwaliteit van de kijkcijfers ontstaan.
Voor adverteerders wordt het makkelijker om gepersonaliseerde advertenties (addressable tv) in te zetten.
Een tweede component in het nieuwe kijkonderzoek is de Focal Meter, een router die via het wifinetwerk al het mediagebruik in huis meet. Huishoudens die deelnemen aan het onderzoek krijgen deze Focal meter naast de meter op het tv-toestel. Daar moeten de cijfers over mediagedrag op smart tv’s, tablets, smartphones en pc’s uit worden gedestilleerd.
Vooraf is in kaart gebracht welke apparaten er in een huishouden aanwezig zijn, welke bronnen er zijn (denk aan streamingdiensten en videoplatforms) én wie het apparaat gebruikt. Alles is vooraf afgestemd om de privacy van de panelleden te waarborgen.
Het panel wordt groter
Het traditionele kijkonderzoek van GfK bestond uit 1.250 huishoudens. Bij de start van het nieuwe onderzoek zijn dat er 1.650 en uiteindelijk moeten dat er 1.850 worden. Volgens NMO een representatieve afspiegeling, waarbij binnenkort nog tweehonderd GfK-huishoudens worden toegevoegd om de panelsamenstelling te optimaliseren. Daarnaast zijn er ook huishoudens zonder tv(-toestel) onder de respondenten en panelleden met slechts tv.
Kijkonderzoek in drie fases
Het nieuwe NMO Kijkonderzoek wordt in drie fases ingevoerd.
In fase 1 gaat het nieuwe meten van de kijkcijfers van start, maar nog zonder de gegevens uit de Focal Meter.
In fase 2 komen de gegevens uit de Focal Meter beschikbaar. Dat zal waarschijnlijk pas komend voorjaar zijn (tweede kwartaal 2024).
In fase 3 wil NMO data uit andere onderzoeken toevoegen, zoals het nieuwe radio-onderzoek. Ook wil NMO ook het kijkgedrag buitenshuis gaan meten. Een datum is nog niet bekend.
Einde aan ‘wedstrijdverslagen’
De kijkcijfers worden vanaf volgende week niet meteen de ochtend erna gepubliceerd, maar pas zes dagen later. NMO doet dit om een completer beeld te geven van wat er uitgesteld op devices, schermen en platformen wordt bekeken.
Dat is vooral vervelend voor de showrubrieken en nieuwsmedia die nu niet over de dagelijkse ‘wedstrijdverslagen’ kunnen beschikken. Partijen die meebetalen aan het onderzoek, zoals NPO, RTL Nederland en Talpa Network mogen wel de volgende dag een persbericht uitsturen over de cijfers van hun eigen programma’s, maar geen informatie over andere zenders geven.
Voor mediabureaus verandert er niets. Die krijgen gewoon de volgende dag de beschikking over de cijfers.
De verwachting is overigens dat het nieuwe kijkonderzoek niet tot enorme verschillen zal leiden, net als bij het nieuwe radio-onderzoek.
