Het einde van social media voor merken (zoals we dat kennen)

Iedere social marketeer kan je de succes stories vertellen over het organisch bereik dat je kunt realiseren met een social strategie. Meestal gaat het dan over Old Spice, Olla condooms, KLM of Real beauty van Dove.

Prachtige cases met mooie resultaten. Maar, laat je niet misleiden. Deze succesverhalen zijn uitzonderingen. De objectieve data laten een heel ander beeld zien. Zoals vorige maand werd aangetoond door Forrester in de “2015 B2C Social Network Marketing Benchmark” en het rapport “it’s time to seperate the social from the media”, is het organisch bereik voor “topmerken” op FAcebook dramatisch afgenomen naar minder dan 2%. En dit zal verder dalen.

Dat maakt Facebook (en andere social kanalen) vooral een media platform. Ofwel, een platform waar je je klanten prima kan bereiken, mits je bereid bent te betalen.

Meer van hetzelfde
In plaats van te erkennen dat oude social strategieën niet meer werken, negeren social marketeers de feiten en bouwen ze verder aan contentstrategieën die zijn gebaseerd op het drijfzand van het oude social beleid. Terwijl social marketeers zich de benen uit het lijf liepen om het aantal fans te laten groeien en steeds meer berichten te posten, zakten het minimale bereik en engagement in hoog tempo.

Social markteteers doen meer van hetzelfde. En dat werkt dus niet meer. Ze blijven maar bouwen aan likes en communities, met als KPI's het verhogen van de aantallen volgers en fans. Het is een zinloze exercitie die erop neerkomt dat merken geld verbranden zonder nog een duidelijk doel voor ogen te hebben. Laat social marketeers hiermee stoppen. Vraag om een social strategie die is gebouwd op zinvolle data en die rust op duidelijke marketing KPI’s.

Want social kanalen kunnen wel degelijk waarde hebben voor merken. Deze week zag ik op Facebook een  post voorbij komen van iemand die actief zijn vakantie onder de aandacht bracht. Die aanprijzing was wel degelijk goud waard voor de (kleine) en sympathieke reisorganisatie die deze reis mogelijk had gemaakt. Maar de like op een foto van Tom Dumoulin doet niet veel voor de verkoop van het merk shampoo dat op deze manier om aandacht vraagt. 

Nieuwe realiteit
Doordat klantgedrag en het beleid van social media platformen als Facebook en Twitter veranderen, moeten social media afdelingen die gebruik maken van deze platforms naar een nieuwe strategie. Terug naar de tekenkamer. Vergeet de investeringen die in de community zijn gedaan. En kijk naar de wereld vanuit de nieuwe realiteit

Bedenk eerst voor welke doelstellingen jouw merk social media eigenlijk inzet. Is jou merk aanwezig op social media voor brand building, customer care, conversie, vergroten customer experience en het bouwen aan fan relaties? Bedenk vervolgens, of vanuit deze doelstellingen de bekende metrics (zoals aantal fans, PTAT of shares) nog wel relevant zijn. 

Social media platforms vormen vooral goede advertentie kanalen. Hoewel de conversie achterblijft bij CRM en sea, is er veel te bereiken met advertenties. Maar de inzet van je budget hangt ook af van de gestelde doelstellingen. Voor de contentstrategie moet je denken aan iemand die op Facebook of Youtube zit. Welke communicatie zouden zij van jouw merk willen ontvangen in hun sociale omgeving? Wat kan jouw bedrijf voor deze mensen betekenen binnen social? Denk niet in verkopen, maar in helpen kopen. Niet in zenden vanuit het merk, maar in praten over de essentiële interesses van mensen.

De juiste data
Bedenk daarna welke criteria aansluiten bij die doelstelling. Dus neem niet klakkeloos de data die er zijn, maar zoek naar data die je nodig hebt. Zorg dat je die data op je monitor hebt. Met de API’s van Facebook zijn veel statistieken te maken. Bouw je social strategie op data; sturen op voordurende verbetering is een onlosmakelijk onderdeel van je social strategie.

Dus social marketeers, vergeet de oude social media werkelijkheid, begin met bouwen aan een nieuwe SMART social strategie op basis van zinvolle data.