'We staan aan de vooravond van grote veranderingen in de wereld van online video en reclame.' Die voorspelling doet Casper Scheffer, entertainment- en medialeider van PwC, naar aanleiding van de vandaag gepubliceerde Media en Entertainment Outlook 2018-2022.
Door het succes van Netflix, Hulu en Amazon zijn grote, financieel krachtige partijen ervan overtuigd geraakt dat er met nieuwe businessmodellen goed geld is te verdienen met video. En dat zal impact hebben, weet Scheffer. Want deze partijen partijen maken miljarden vrij voor innovatieve videodiensten. Een voorbeeld is NewTV, een mobile video-startup die afgelopen zomer werd opgericht in de VS. Grote investeerders, waaronder Warner Bros en 21st Century Fox, brachten bijna 1 miljard dollar in voor de oprichting van dit nieuwe online videoplatform.
Verdienmodel
NewTV is opgezet om ‘mobile on the go’-content te creëren; video van hooguit een kwartier die je kijkt als je op de bus staat te wachten of in wachtruimte van de tandarts. Hoe dit in de praktijk gaat uitpakken, moet blijken. 'Er leven enkele vragen, aldus Scheffer, 'bijvoorbeeld ten aanzien van de distributie. Gaat NewTV de content die ze maken aanbieden via Youtube of bouwen ze een concurrerend platform? En hoe zit het met het verdienmodel? Gaat het geld komen uit reclame, kiezen ze voor een abonnementsmodel of voor een hybride vorm?’
Het moet allemaal blijken Maar wat het voorbeeld van NewTV volgensuScheffer in ieder geval aantoont, is dat er momenteel veel geld beschikbaar komt voor investeringen in innovatieve online videodiensten. ‘Als je dat gegeven afzet tegen het kabinetsbesluit om 65 miljoen euro te korten op de NPO, stel ik vast dat dezelfde transformatiegolf verschillende partijen in het ecosysteem heel anders raakt.’
Dit laat onverlet dat broadcasters voorlopig een sterke positie hebben, aldus Scheffer. Zij hebben een aantal voordelen, zoals de zekerheid van massabereik en veiligheid (brand safety). Ook het feit dat adverteerders gewend zijn aan afrekenen op basis van grp's draagt ertoe bij dat lineaire tv zich voorlopig zal handhaven.
Wel is er binnen de omgeving van lineaire tv een internationale ontwikkeling gaande dat broadcastpartijen tv-reclame gericht aanbieden en deze afrekenen op gerealiseerde views. Kabel- en telecompartijen gaan strategische partnerships aan met mediapartijen, zoals recent KPN met Talpa Networks, of ze doen grote overnames. De miljardendeal deze zomer van TimeWarner en AT&T is hier een voorbeeld van, evenals de overname van Sky Television door Comcast voor 35 miljard dollar.
Radio
Niet alleen de tv-wereld, ook radio is in beweging. De hegemonie van Spotify is groot. Het bedrijf heeft het first mover advantage, maar er zijn vele kapers. Youtube biedt eveneens streaming audio aan en in Nederland is Juke actief. ‘Goed dat er een robbertje gevochten gaat worden,’ merkt Scheffer op. ‘Al zal het interessant zijn om te zien welke streaming diensten winstgevend kunnen zijn. Als aanbieder heb je diepe zakken nodig om vol te houden.’
De krantenmarkt lijkt het dieptepunt achter de rug te hebben. Uitgevers met titels die een onderscheidende strategie hebben, maken weer winst. De tijdschriftenmarkt heeft het echter nog altijd lastig. Ook de komende jaren zullen veel titels hun printbestaan opgeven en online doorgaan, weet Caspers. Extra problematisch is de Btw-verhoging per 1 januari van 6 naar 9%. ‘Het risico is groot dat abonnees afhaken en daarmee raakt dit ook de publishers.’
Gamen
Gamen wint aan populariteit. Nederland heeft nu al wereldwijd de vijftiende grootste gamersmarkt en het aantal spelers groeit nog altijd, onder invloed van onder andere virtual reality, mobiele games en e-sport. Ook de omzet (1 miljard euro in 2018) neemt daardoor toe.
‘Nederlanders kopen online games en besteden veel geld aan ‘in-game’ upgrades. Voor adverteerders is de gamersmarkt interessant. Zij kunnen deze doelgroep tot nu toe nauwelijks bereiken, omdat veel gamers weinig gebruik maken van traditionele media als televisie, radio en dagbladen,’ zegt Scheffer
Voice
Niet verrassend: het aandeel online in reclame groeit. Zijn de digitale bestedingen sinds vorig jaar hoger dan die in fysieke media, in 2022 loopt dit aandeel op tot 60%.
Een belangrijke ontwikkeling daarnaast zijn de intelligente speakers die reageren op stemcommando’s. 45 procent van de online advertentieomzet is momenteel afkomstig van betaalde zoekopdrachten. Het is de vraag hoe intelligente speakers dit verdienmodel gaan beïnvloeden. Ook voorziet PwC een groei van gepersonaliseerde advertenties. PwC merkt wel op dat veel consumenten bezorgd zijn over hoe met name digitale platformen hun data gebruiken.
