Het bezoek aan Google begint zoals een bezoek aan Google behoort te beginnen. Manager communicatie Mark Jansen leidt me rond over de drie etages aan de Amsterdamse Zuidas, waar de tech-gigant in Nederland kantoor houdt. Na een bezoek aan de relaxruimte, met in de hoek een massagetafel – ‘dat heb ik één keer laten doen’ – en een massagestoel – ‘daar zit ik wel eens in’ – volgen de kantine, een café met pool table, een gamecentre en een sportruimte met uitzicht op wolkenkrabbers. ‘De loopband hebben ze weggehaald’, vertelt Jansen. ‘Het bonkte te veel.’
Wordt hier nog gewerkt?
En dan stel ik ongewild toch die ene vraag: wordt hier ergens ook nog gewerkt? ‘Zeker, zegt Mark, daar gaan we nu heen.’ En nadat we ons op de zestiende etage langs live-opnames van een YouTube-filmpje hebben geworsteld, stelt hij mij voor aan zijn het communicatieteam.
Drie mensen telt de afdeling communicatie van Google in Nederland. Naast Jansen zijn dat voormalig ING-woordvoerder Cindy Penders en Rachid Finge – een ‘techie’ in de woorden van Jansen, die hiervoor bekend was van zijn werk als nieuwslezer voor de NOS. Daarnaast werken in Noord-Europa en België nog vier communicatiespecialisten die onder Marks verantwoordelijkheid vallen. Zeven mensen dus voor de Nordic countries en de Benelux. Dat aantal is de reden waarom Jansen – volgens het HR-beleid van Google – sinds kort genoeg mensen aanstuurt om beoordeeld te kunnen worden... door zijn eigen team.
Toenemende kritiek
Over naar de aanleiding voor het gesprek.
Die aanleiding is de toenemende kritiek op Google. Kritiek van buitenstaanders over de manier waarop Google met zaken als privacy en nepnieuws omgaat. Bedrijven als Google en Facebook – in de berichtgeving over dit soort issues worden ze steevast in één adem genoemd – zouden zich onvoldoende rekenschap geven van het feit dat ze veel meer zijn dan de tech-gedreven ondernemingen die ze ooit waren. Het zijn mediabedrijven, geen doorgeefluiken, zo luidt de kritiek. Wat betekent dat ze ook verantwoordelijkheid dragen voor de content die er op hun platforms verschijnt. En dat ze na moeten denken over de ethische grenzen van hun advertentiebeleid en de manier waarop ze met gegevens van hun gebruikers omgaan.
Diep in de haarvaten
Jansen reageert nuchter op de vraag hoe zijn communicatieafdeling omgaat met het beeld van een bedrijf dat tot diep in de haarvaten van de samenleving is doorgedrongen. Een spookbeeld, zoals in het fameuze boek The Circle wordt neergezet? Daarin herkent hij Google totaal niet.
‘Mooi boek’, zegt Jansen. ‘Maar wel fictie. Natuurlijk, privacy is een zeer relevant onderwerp, al verschilt het wel per land. In Zuid-Europa leeft het veel minder dan bijvoorbeeld in Duitsland.’
Om begrijpelijke redenen.
‘Ja misschien. En er zijn ook zeker culturele verschillen. We hebben als Google zeker geleerd als het gaat over privacy. We hebben inmiddels een andere communicatiestrategie op dat onderwerp. Ik denk dat we voorheen te gesloten waren. Dat we dachten: als je er niet over praat, is het ook wel goed.’
Het waait wel over?
‘Nou, nee. Maar we hebben nooit echt proactief uitgelegd wat je als gebruiker kunt doen om controle te krijgen over je gegevens. En dat is aan het veranderen. Het afgelopen jaar hebben we een heleboel instrumenten uitgerold, waarmee mensen veel meer zelf aan kunnen geven wat ze wel en niet delen met Google. De privacy-check bijvoorbeeld; ik raad iedereen aan om die te doen. Mensen hebben echt een keuze. Maar dan moeten ze wel een paar minuten besteden aan de vraag: welke knoppen wil ik uit en welke wil ik aan?
Nooit gehoord van die privacy-check.
‘Ja, dus daar kunnen we nog proactiever over communiceren. En dat gaan we ook doen de komende periode. Het zal een mix zijn van verschillende elementen. Campagnes, we gaan erover praten met journalisten en we delen informatie via onze eigen kanalen – onder andere via YouTube. Sinds november 2016 beantwoorden we iedere maandag op YouTube een vraag van gebruikers. We maken korte video’s waarin we een heleboel onderwerpen behandelen. Een aantal daarvan gaan ook over privacy. Zo zijn we bijvoorbeeld naar Coolblue gegaan. Hun medewerkers laten aan Rachid Finge zien hoe Coolblue een campagne opzet en hoe ze adverteren via Adwords. Dan zie je ook dat ze bij de adverteerder geen persoonsgegevens kunnen inzien. Mensen denken dat er heel specifieke, gedetailleerde persoonsgegevens naar adverteerders gaan. Dat is pertinent niet waar.’
Hoe meer knoppen mensen uitzetten, hoe meer controle ze hebben over hun gegevens. Dat ondermijnt toch het verdienmodel van Google?
‘Wat onze license to operate meer zal ondermijnen is als mensen niet snappen hoe het werkt en als ze Google niet vertrouwen. Dan hebben we toch liever dat meer mensen de knop op ‘uit’ zetten dan dat mensen denken dat Google hun persoonsgegevens doorverkoopt. Wat feitelijk onjuist is.’
Ik lees toch ook in de krant dat Google twee grote databases aan elkaar knoopt, waardoor ze nog beter gegevens met elkaar kunnen verbinden, zodat het beeld van de gebruiker verfijnder wordt. Klopt dat dan niet?
‘Kijk, het internet is relatief nieuw. Het ontwikkelt zich snel en dat zorgt ervoor dat mensen denken: hoe werkt het nu precies? Waar wij beter in zijn geworden is duidelijkheid geven. Heel veel mensen doen die privacy-check. Meer dan een miljard mensen wereldwijd. Mensen willen zich erin verdiepen en wij moeten laten weten dat het bestaat en uitleggen aan welke knoppen ze moeten draaien. Natuurlijk hebben we onze issues gehad op dit vlak. Er is een onderzoek geweest van de Autoriteit Persoonsgegevens. Uiteindelijk hebben ze geconcludeerd dat we goede verbeteringen hebben aangebracht en dat dit dossier naar tevredenheid is afgerond.’
Leg je de verantwoordelijk niet te veel bij de gebruiker?
‘We zorgen ervoor dat je controle hebt over wat er gebeurt met je gegevens. We hebben de instrumenten en we moeten ervoor zorgen dat mensen ze kunnen gebruiken. Er is een oplossing. In het verleden hebben we dingen ongetwijfeld beter kunnen doen. Je zult zien dat we nog wel nadrukkelijker gaan communiceren wat mensen er zelf aan kunnen doen.’
Van ADO via EVO naar Google
Zes jaar werkt Jansen inmiddels bij Google. Zijn loopbaan bracht hem via advieskantoor Burson Marsteller naar ADO Den Haag (‘Heftige tijd!’) en vervoersorganisatie EVO bij Google. Hij werd tot zijn verrassing gevraagd voor een tweede gesprek.
‘Toen ik eruit was met Google, ging ik eens beter zoeken op nu.nl. Ik wist niet waar ik moest kijken. Iedere dag is Google in het nieuws met minstens vijf berichten. Ik weet nog dat ik dacht: hoe ga je hier in vredesnaam focus in aanbrengen, zonder de hele dag in de reactieve stand te staan? Dat is mijn grootste uitdaging: focus aanbrengen.’
Google is opener geworden, zeg je. Komt dat door die issues?
‘We zijn een heel jong bedrijf. We zijn in korte tijd snel gegroeid. Maar dat betekent niet dat je direct de volwassenheid van een organisatie hebt die al honderd jaar bestaat. Een heleboel tech-bedrijven beginnen met een briljant product. Dat wordt in korte tijd door heel veel mensen omarmd en opgepakt. Maar dat betekent nog niet dat je een volwaardige communicatieafdeling hebt in ieder land waar dat bedrijf actief is. Bij ons is het ook niet zo dat ze eerst een communicatieafdeling hebben opgezet in Amsterdam voordat ze de eerste programmeur in dienst namen. Zo werkt dat nu eenmaal niet.
‘We zijn net 18 geworden, dus officieel volwassen. En het volwassen worden van een communicatieclub hoort daar ook bij. We hebben ingezien dat het belangrijk is om opener te zijn en het verhaal te vertellen. Natuurlijk heeft dat met issues te maken. En natuurlijk denken we na over de vraag hoe we ons verhaal kunnen vertellen.
‘Als je met journalisten praat, is er kritiek. Ze willen minder statements, meer interviews on the record. Daar hebben ze een punt. Maar vergeleken met veel grote Amerikaanse bedrijven zijn wij best open en toegankelijk. We zorgen ervoor dat mensen een snel antwoord krijgen. Dat is misschien niet altijd het antwoord waar ze op hopen, maar we doen ons best. Waar we kunnen zoeken we ook naar mogelijkheden om ons verhaal naar buiten te brengen, een gezicht te hebben. Er zijn mensen die zeggen: dat doen jullie nog lang niet genoeg, maar ik denk wel dat wij de afgelopen jaren enige voortgang geboekt hebben.
‘We zijn een bedrijf dat redelijk breed in het nieuws is. Volgens een media-analyse zijn we na Apple wereldwijd het meest in het nieuws. En er werken hier geen 20 mensen op de communicatieafdeling. Gelukkig maar, want ik denk niet dat het nodig is. Communicatie is keuzes maken en als je overal over wilt communiceren, zul je nooit impact hebben. Dus je kunt beter kijken wat je prioriteiten zijn en sommige dingen ook niet doen. Ik denk dat heel veel communicatieafdelingen een stuk slanker zouden kunnen zijn. We zijn veel meer in het nieuws dan de meeste andere organisaties, terwijl we hier twee mensen op communicatie hebben zitten.’
Maar nieuws wordt ook gemaakt door anderen.
‘Dat klopt, we hebben bij heel veel berichten geen directe rol. Een collega in Mountain View (hoofdkantoor van Google, RM) kan nu iets online zetten en dezelfde seconde kan een journalist in Nederland daar iets mee doen. Soms hebben ze ons nodig voor duiding en soms ook niet. Communicatie is niet meer een kwestie van wachten op wat er morgen in de krant staat. We hebben misschien maar bij één van die vijf berichten per dag een rol. Om iets recht te zetten, om een aanvulling te geven of om aan te geven waarom dit voor Nederland relevant is. Dus je hoeft ook niet overal op te reageren. Het liefst heb ik een verdeling 80-20, waarbij we in 80 procent van de gevallen zelf de agenda bepalen en kijken met welke onderwerpen we proactief naar buiten gaan.’
Speerpunt in Googles communicatiestrategie is – naast uitleg over nieuwe producten – vooral het lokale gezicht van de tech-reus te benadrukken.
Jansen: ‘Die communicatie over onze producten klinkt erg obvious, maar is het niet. Want als je kijkt naar hoe mensen ons als Google percipiëren, dan gaat het over de vraag: wat kunnen ze met onze producten? Hoe laten we zien dat onze technologie hun leven makkelijker maakt? In het begin waren we erg gefocust op de bits en pieces. Op de nieuwe versie 2.1.1.1.1. We dachten van binnen naar buiten. Maar Nederlanders denken: leuk die app, maar wat kan ik ermee? Hoe kan ik Google Maps gebruiken om een city trip naar Rome te plannen en daar de snelste route van het vliegveld naar het hotel te vinden? En wat zijn de leukste restaurantjes onderweg?
Dat vraagt om een heel ander benadering. Daarom investeren we in onze communicatie ook sterk in de consumer-lifestylehoek.’
Open by default
Uniek en bijzonder noemt Mark Jansen de interne communicatie bij Google. ‘Het idee erachter is simpel. Open by default. Alles wordt gedeeld.
‘Elke vrijdag is er TGIF, Thank God it’s Friday. Dan komen een paar duizend Googlers bijeen in Charlies Canteen op het hoofdkantoor in Mountain View. Het is een soort town hall meeting, elke week staat de directie op het podium en iedere kritische vraag die leeft in de organisatie, wordt gesteld en beantwoord.
‘Het is niet anoniem, integendeel. De cultuur is ook: perfect, wat een lekker kritische vraag. Kijken hoe de ceo daarop antwoordt.
‘We hebben ook een online tool waarbij we vragen kunt upvoten. Een vraag die heel erg leeft, wordt aangevinkt door iedereen en drijft dan vanzelf naar boven. Die vraag wordt dan als eerste gesteld en beantwoord.
‘Ik word beoordeeld door mijn peers, zoals in meer bedrijven gebeurt, maar mijn medewerkers beoordelen mij ook. Dus je ziet precies hoe het team over je denkt. De percentages de je scoort, worden gedeeld met het hele team. Dus is het duidelijk waar je aan moet schaven.
‘Ja, dat is confronterend, maar het leidt tot een enorme openheid in de manier waarop je met elkaar omgaat.’
Het tweede speerpunt is: lokale relevantie.
Jansen: ‘We zijn een Amerikaans bedrijf maar ook geworteld in Nederland. Kijk naar het datacentrum in de Eemshaven. We zijn een van de grootste investeerders in Nederland, met een investering van 600 miljoen.’
Er werd wat zuur gedaan over dat datacentrum. Het zou nauwelijks werkgelegenheid opleveren.
‘Vraag dat ook eens aan partijen in Groningen. Dan zul je waarschijnlijk horen dat een paar honderd banen in de Eemshaven geen klein bier is.’
Steekt die kritiek je?
‘Nee, mensen moeten kritische vragen aan ons stellen. Maar ik denk dat de werkelijkheid een andere is. Er zijn ook indirecte effecten op de werkgelegenheid. Er is werk voor taxichauffeurs, mensen in de beveiliging, schoonmaak. Los van het salaris dat die 200 mensen in vaste dienst vervolgens weer uitgeven in de regio. Er zit dus nog een schil omheen.’
Dat lokaal relevant maken van het merk: waarom is dat toch zo belangrijk? McDonald’s doet dat. Facebook. Soms heb ik de indruk dat men daarmee ontkent een groot Amerikaans bedrijf te zijn.
‘Er werken hier honderden Nederlanders, miljoenen Nederlanders kijken dagelijks op Google. De worteling van een bedrijf in een land is heel erg belangrijk. Zo kunnen mensen zich identificeren met een bedrijf als Google. Onze producten worden juist ook lokaal gebruikt. Een prachtig voorbeeld daarvan is Google Translate in het Fries. Lokaal relevanter kun je met je producten niet zijn. Dat is samen met scholen, de provincie en de Friese gemeenschap ontwikkeld. Natuurlijk kunnen we zeggen: we zijn een Amerikaans bedrijf en het daar verder bij laten. We gooien de deur dicht en plaatsen de blogs en aankondigingen uit Amerika gewoon door. Dat is één manier. Onze manier is: we kijken welke onderwerpen voor Nederland belangrijk zijn en welke rol wij daarbij kunnen spelen.
‘Een van de onderwerpen waarop wij actief zijn is het project digitale vaardigheden. We hebben een miljoen geschonken aan Nemo Amsterdam voor een tentoonstelling over wiskunde en programmeerlessen elders in het land. We hebben eenzelfde bedrag geïnvesteerd in de internationale wiskunde-Olympiade toen deze in Amsterdam werd georganiseerd. En we hebben een trainingsprogramma ontwikkeld waarbij we zelfstandig ondernemers helpen hun digitale vaardigheden te verbeteren.
‘Uit onderzoek blijkt dat zzp’ers meer werk kunnen krijgen als ze online beter zichtbaar zijn. Daar hebben we inmiddels 30.000 mensen op getraind. Wij kunnen met onze kennis het verschil maken. Als er niet wordt geïnvesteerd in digitale vaardigheden, dan verdwijnt Nederland uit al die topdrielijstjes. En dat is ook niet in ons belang.’
Google als betrokken weldoener. Het komt een aantal keer terug in Jansens betoog. In de discussie over het fakenieuws, kiest Google voor een pragmatisch antwoord op de kritiek.
Jansen: ‘We zijn in Frankrijk recentelijk een project gestart dat CrossCheck heet, waarbij we samenwerken met Facebook en nieuwsorganisaties als AFP en Le Monde. Daarbij kijken we naar de vraag wat we kunnen doen om nepnieuws eruit te lichten. Er zijn zes nieuwsorganisaties die funding hebben gekregen op het gebied van factchecking. Ze gaan kijken hoe we ervoor kunnen zorgen dat onjuiste berichtgeving sneller wordt opgespoord.’
Meer in het algemeen investeert Google fors in technologische vernieuwing van nieuwsmedia. Alleen al in Europa steekt het bedrijf ruim 150 miljoen in een fonds, waarmee het nieuwsorganisaties wil helpen innoveren.
Jansen: ‘We keren geld uit aan nieuwsorganisaties die een technologische innovatie in gedachten hebben, maar nog niet de manpower of de financiering hebben om dat op te starten. Dit vanuit de gedachte: wij weten ook niet waar de vernieuwing zit en waar de toekomst van de journalistiek ligt, maar wel dat er veel meer geëxperimenteerd moet worden. Als je duizend bloemen laat bloeien, blijven er uiteindelijk een paar over. In Nederland hebben we meer dan 1,5 miljoen euro uitgekeerd. Voor de goede orde: dit is een gift; we nemen geen aandeel in die bedrijven.’
Want terug naar het begin van het gesprek. Waar Facebook voorzichtig toegeeft ook een soort mediabedrijf te zijn, zegt Google...?
‘We zijn een tech-bedrijf. Geen twijfel over. Als Facebook daar iets anders over zegt, dan moet je bij Facebook zijn. Maar ik snap waarom de discussie lastig is. Omdat bij technologische vernieuwing niemand weet welke kant het opgaat. Juist daarom is het belangrijk om het verder te brengen. Noch Facebook noch Google heeft het perfecte antwoord. Uiteindelijk hebben wij er bij Google belang bij om de best mogelijke antwoorden te geven op zoekvragen. Hoe hoog is de Eiffeltoren, hoe heet de minister-president van Nederland? We zouden in onze eigen voet schieten als we slechte resultaten naar boven brachten. Dan beleggen we onze boterham zeker niet beter dan we nu doen.’
FOTO VAN MARK JANSEN: DUCO DE VRIES
