Tekst: Shelly van Winden
Elk goed concept speelt in op een consumer insight, dat weten we. De verkopende partij weet wat de klant wil en verzint een bijpassend product. In dat kader is het opmerkelijk dat Heineken nu met een mini-variant komt. Welk consumer insight ligt hieraan ten grondslag?
Een korte zoektocht leverde niet meer op dan een paar vluchtige hypotheses. Het mini-bier blijft tot de laatste druppel koel. Het is een snelle verfrissing.
Maar zijn dit nu dagelijkse problemen van de bierdrinker? Voor wie maakt Heineken deze kleine flesjes?
De Heineken Mini is nu een paar weken op de markt. Inmiddels heeft één op de tien bierdrinkers het product opgemerkt.
Wat opvalt, is het grote aantal dat de kleine flesjes uniek noemt: Duvel bracht vorig jaar namelijk hetzelfde formaat op de markt.
Toch zorgt de nieuwigheid niet voor veel kooplust. Slechts één op de zeven wil de Heineken Mini wel eens proberen.
Voordelen versus nadelen
De voordelen van het kleine flesje (koel blijven en verfrissing) worden geloofd, maar wegen niet op tegen de nadelen.
Voor de meesten is het flesje gewoon te klein. ‘Je hebt het in twee slokken op!’ is een veelgehoorde klacht. Deze mensen vinden een normaal formaat biertje prima. Dat het niet tot de laatste druppel koel zou blijven, ervaart de meerderheid niet zo.
Heineken weet nog niet op een nieuw gebruikersmoment in te spelen. Men loopt niet warm om het uit te delen aan vrienden, of mee te nemen voor onderweg. Het nuttigen op kantoor - een suggestie die in de reclame wordt gewekt - wordt zelfs afgekeurd.
Conclusie: flop
Zowel Heineken-drinkers als niet-drinkers hebben geen behoefte aan een klein flesje. De enkeling die dit formaat wel interessant vindt, zal wellicht iets vaker dan nu een biertje nemen.
Aangezien dit nu juist de mensen zijn die nauwelijks bier drinken, zal het effect klein zijn. Heineken Mini mist een speciaal moment waarop het gedronken wordt. Wat Duvel doet met zijn 18cl flesjes speciaal bier, is niet weggelegd voor het ‘gewone pils’ van Heineken.
Shelly van Winden is research expert concept testing bij SAMR SmartAgent MarketResponse
Deze Top of Flop staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 9.
