Precies vijf jaar na zijn komst bij Ster blikt Frank Volmer terug en vooruit. In die periode introduceerde Ster een nieuw prijsbeleid, schafte kickback-betalingen af en kreeg internationale erkenning voor cookieloze advertentietechnologie (contextual targeting) waarmee ook de Privacy Award werd gewonnen. Ondertussen is Ster ook twee keer genomineerd - beste innovatie en de beste exploitant - voor de Amma’s, die in september worden uitgereikt. En Loeki is terug sinds het EK voetbal, met succes. Een blijvertje, volgens Volmer.
Maar Ster kreeg ook te maken met een minister die ingreep in de ruimte voor adverteerders. De digitale mogelijkheden op de publieke omroep werden vanaf dit jaar beperkt en de hoeveelheid reclame op de publieke tv moet de komende jaren verder verminderen.
Extra investeringen uit Ster-omzet
Eerst de cijfers van dit jaar tot nu toe. De tv-omzet was 43 procent hoger dan dezelfde periode een jaar eerder 2020 en – beter voor de vergelijking – 7 procent hoger dan de eerste zes maanden van 2019. De sportzomer speelde hierin uiteraard een grote rol. Volmer ziet ook dat het adverteerdersvertrouwen terug is, zelfs weer in de reisbranche.
Voor het hele jaar verwacht de Ster dit jaar circa 200 miljoen euro om te zetten. ‘Daarmee kunnen we waarschijnlijk meer dan 180 miljoen aan de publieke omroep bijdragen, terwijl het ministerie op 165 miljoen rekent. Dat betekent dat er weer 15 miljoen in de Ster-spaarpot komt die ze op het ministerie de Algemene Mediareserve noemen. Goed nieuws, want uit die spaarpot kunnen weer extra investeringen worden gedaan. Op deze manier zorgen we voor stabiliteit in Hilversum en voor meer zekerheid dat de omroepen hun mooie programma’s kunnen blijven maken. Mooi dat het Ster-team dat voor elkaar heeft gekregen onder ingewikkelde omstandigheden.’
Prijsopdrijvende werking
Het gaat goed, maar ook níet goed, omschrijft Volmer dit jaar. Hij verklaart: ‘We krijgen zoveel overvraag dat we adverteerders moeten teleurstellen en hun campagnes niet volledig kunnen uitserveren. Simpelweg omdat we niet meer grp’s hebben. Dat zorgt voor een prijsopdrijvende werking, omdat duurdere inkoopopties voorrang hebben. De omzet is goed, maar voor de klant is het soms minder leuk.’
Het zou Volmer niet verbazen als 'de netto outputprijs in de hele markt met 20 procent gaat stijgen' door de schaarste op tv. De tv-markt in het algemeen en Ster in het bijzonder, komen in een spagaat. Hij ziet daarvoor een aantal indicatoren. ‘De verruiming van de kansspelwet en daarmee de toetreding van nieuwe adverteerders, de beperkingen vanuit de politiek op de hoeveelheid beschikbare minuten en grp’s bij Ster en de aangekondigde fusie van RTL en Talpa Network zijn allen factoren die zullen leiden tot een hogere prijs. De basisprijzen gaan stijgen, maar adverteerders zullen vooral kiezen voor duurdere inkoopopties. Het is niet iets wat wij als Ster per se willen, maar is wel de resultante van de keuzes die adverteerders zullen maken.'
Radio juist goedkoper
Bij radio gebeurt zeer waarschijnlijk het omgekeerde: dat wordt goedkoper, om vraag en aanbod daar beter op elkaar af te stemmen. Volmer spreekt van een aanzienlijke daling, zeker bij de grotere zenders als NPO Radio 2. ‘Er is minder vraag naar grp’s, waarom zou je daar je prijs niet op aanpassen? Dat is vooral goed nieuws voor nieuwe partijen die met radio een plek in de markt willen veroveren.’
Er kijken steeds meer adverteerders naar alternatieven voor de techplatforms, omdat ze zien dat die steeds groter worden met hún geld
‘Ik heb begrepen dat 28 partijen een vergunning hebben aangevraagd, waarbij een deel per 1 oktober begint en een deel 1 april volgend jaar. Ik heb een paar partijen gesproken, grote en middelgrote. Die middelgrote partijen hebben voor 2022 10 miljoen euro gereserveerd om zich in te vechten in die markt. De grotere partijen als Unibet zullen nog hogere budgetten hebben. Als 10 miljoen het gemiddelde is van die 28 partijen vloeit er 280 miljoen euro naar de Nederlandse reclamemarkt. Als een kwart daarvan naar tv gaat, is dat 70 miljoen euro. Dat is weer 10 procent van de totale tv-markt. Dat speelt zich voornamelijk af op primetime, want de online gokpartijen mogen pas vanaf 19.00 of 21.00 uur adverteren. Er komt dus veel druk op de reclameblokken.’
‘Het zal niet bij voorbaat leiden tot een verruiming van de grp’s. Ik weet niet wat de ACM gaat zeggen. Misschien moeten ze iets doen op de reclamemarkt, zoals het vroegere BrandDeli weer afstoten, of op de radiomarkt OMS. De twee partijen hebben gezegd dat ze niet met minder tv-zenders verder willen, maar tegelijkertijd is het niet logisch om al die zenders te behouden. Ik vind de fusie verder overigens een logische stap in het huidige medialandschap.’
‘Het is afwachten, maar je zou je kunnen voorstellen dat partijen als DPG Media of Mediahuis wel interesse hebben in tv. Er komt in ieder geval wel onrust aan dat front.'
Beperkingen
Daarmee komen we op de beperkingen waarmee Ster te maken heeft gekregen onder het bewind van mediaminister Arie Slob. Het helemaal verbieden van reclame op tv vóór 20.00 uur werd afgeschoten, wel is tv-reclame gericht op kinderen sinds 1 januari afgeschaft en online adverteren bij Ster sinds die datum alleen nog mogelijk voor partijen met een niet-commerciële boodschap. De minister kwam na veel compromissen tot een maatregel voor geleidelijke afbouw van de tv-reclamezendtijd vanaf 2022.
‘De NPO mag op jaarbasis 10 procent van de zendtijd gebruiken voor reclame', legt Volmer uit. ‘Die 10 procent moet geleidelijk worden afgebouwd in vijf jaar tijd. Dat is een halvering van de minuten, maar niet van grp’s. Je moet daarin wat gaan schuiven, wil je niet in één keer uitverkocht zijn en de kijker steeds dezelfde commercials voor te schotelen.’
‘Door overheidsingrijpen gaat Ster online van 10 miljoen naar 1 miljoen euro omzet. Hoewel de cijfers van Google en Facebook niet bekend worden gemaakt voor de Nederlandse markt, weten we dat ze hier zo’n driekwart van de reclamemarkt in handen hebben en dat is niet alleen online. Ik zie overigens wel een tegenbeweging ontstaan.
'Er zijn wel steeds meer adverteerders die naar alternatieven kijken, omdat ze zien dat die platforms steeds groter worden met hún geld. Het succes van tv heeft daar ook aan bijgedragen. Er is veel meer discussie over de moraliteit: waar besteed ik als bedrijf eigenlijk mijn geld aan en wat stimuleer ik daarmee? Er is meer besef dat partijen als DPG Media, Mediahuis, NPO en RTL investeren in Nederlandse producties en journalistiek. Het is goed dat bedrijven daar adverteren, in plaats van in Google en Facebook, die veel minder investeren in de Nederlandse maakindustrie.’
‘Toegankelijkheid staat bij ons in een hoog vaandel, dat willen we behouden voor kleinere bedrijven en organisaties, ondernemers, mkb’ers en maatschappelijke organisaties. De politiek zou kunnen helpen door ruimte te geven aan bedrijven. Juist minder beperkingen in plaats van meer, óók op de publieke omroep. Het heeft mij echt verbaasd dat een partij als de VVD, toch een ondernemerspartij, heeft ingestemd met de beperkingen bij Ster. Onbegrijpelijk. Met een gemeenschappelijk aanpak is er wellicht wat van die schade te herstellen.’
‘Dat is afwachten. Slob is ons niet zo goed gezind, misschien komt er een andere minister die wel snapt dat het om het bedrijfsleven gaat. Want het gaat niet om Ster, maar om bedrijven te laten groeien door ze te laten adverteren op de publieke omroep. Een publieke omroep waar zij ook belasting voor betalen. Het rare blijft: het publiek vindt in het algemeen reclame niet erg, maar een paar politici storen zich aan een preroll. Als dat het probleem is, leg dat op tafel en laat ons meedenken over hoe het anders kan. Advertentiemogelijkheden die minder storend zijn, zoals onze cookieloze oplossing.’
‘Ja, de minister zei dat wij geen "broker" in persoonsgegevens moesten worden. Daar zijn we mee aan de slag te gaan. Vervolgens zetten we een infrastructuur neer die wereldwijd erkenning krijgt, winnen de privacy award en dan draaien ze ons vervolgens alsnog de nek om. Dat vind ik heel kortzichtig.’
Je zet een cookieloze oplossing neer en vervolgens draaien ze je in Den Haag alsnog de nek om
‘Er zijn nieuwe mediawoordvoerders gekomen met wie ik kennis ga maken. Natuurlijk zal ik dan kijken of we weer terug kunnen keren op het digitale speelveld. Daar neem ik ook onze innovatie in mee. Europarlementariër Paul Tang van de PvdA gebruikt Ster letterlijk als voorbeeld om te bewijzen dat er een cookieloze oplossing is.’
‘Op meerdere gebieden dan onze contextual targeting methode. De boekingsportal die we hebben gemaakt zou voor de hele markt kunnen werken: een gratis, klantvriendelijke tool. Op die manier zitten ook kleinere adverteerders niet vast aan dure boekingstools en het afschaffen van kickbacks zou sneller navolging krijgen met een proactieve overheid die kiest voor samenhangend mediabeleid.’
