Is de kijker die een avondje voor de buis hangt even veel waard als de kijker die naar een programma kijkt op een tv-zender waar zijn hart ligt? Anders gezegd: zorgt de samenwerking met een zender of platform die aansluit bij de passie van de kijker voor meer impact? Bij Fox Networks Group vermoeden ze dit laatste al langer. Voor het eerst kunnen ze dit nu ook met onderzoek aantonen.
Je kunt je afvragen, waarom nu pas? ‘Omdat merkeffecten gekend moeilijk zijn om te aan te tonen. Maar dat komt doordat het vraagstuk tot nu toe op een verkeerde manier is onderzocht,' weet directeur Edgar de Beule van het Eindhovense marktonderzoeksbureau Markteffect.
‘De gebruikelijke manier, is door te vragen ‘welke merken ken je?’ en ‘waar ken je het merk van?’ Van een merkeffect is dan sprake, als mensen die eerst hebben aangeven dat ze het merk kennen, vervolgens ook kunnen aangeven dat ze in contact zijn geweest met een bepaalde uiting. Nadeel van die methode is dat de aantallen waarmee de onderzoeker werkt veel te klein zijn om significante verschillen te kunnen aantonen.'
Vertoond gedrag
De oplossing is eenvoudig, vervolgt De Beule: ‘Keer de volgorde om. Uitgangspunt moet zijn, wat de consument consumeert. Ga uit van het vertoond gedrag. En probeer dat te koppelen aan zijn passie. In het geval van de Eredivisie wil dit zeggen dat er is gekeken naar mensen die boodschappen kopen bij Plus Supermarkt, loten kopen van de Vriendenloterij of klant zijn van Burger King. Hebben die mensen een bovengemiddelde passie voor voetbal, dan kun je daaruit de conclusie trekken dat er een verband is.’
Door onderzoek te beperken tot mensen met een bepaald (koop)gedrag kun je beter tot inzichten komen over de variabelen die van invloed zijn op dit gedrag. De stelling van Fox Networks Group was, dat het aanhaken bij de passie van mensen een positief effect heeft op merkeffecten. Voor Fox is dit belangrijk, legt director brand partnerships Anke Meulendijks uit, omdat het mediabedrijf met platforms als de Eredivisie, Fox Sports, 24Kitchen en National Geographic, oploopt tegen het gegeven dat mediabureaus vooral kijken naar de grp’s.
Met een portfolio van special interest-platforms, verkeert Fox dan in een nadelige positie. ‘Media- en reclamebureaus staan lang niet altijd open voor een partnership met een sportmarketingplatform als de Eredivisie. Ze kijken veelal alleen naar grp’s of zien ons als concurrentie.’ Maar Fox heeft wel een sterke troef in handen: ‘Wij leveren bereik en voegen daar passie aan toe. Mensen zijn bijvoorbeeld al gepassioneerd over sport. Kijken dus op een andere manier naar de zender en ontvangen de input van een adverteerder op andere wijze.’
Passiepunten
Merken zouden zich sowieso niet moeten blindstaren op grp’s. ‘Het tradionele denken is: hoeveel geld heb je en hoeveel grp’s kun je voor dat geld uitserveren? Hier is een andere opvatting: je koopt aandacht en vertrouwen.’ Die aandacht wordt gekoppeld aan zogeheten ‘Passiepunten’, zoals voetbal , koken en reizen.
Media is een onderdeel, maar een partnership gaat breder, zegt Meulendijks. ‘We bieden ook marketingassets waardoor je consumenten op andere manieren kunt binden. Zoals? Onderdeel zijn van programma’s zelf, ruimte om dingen te doen op de winkelvloer, meet & greets met voetballers of chef’s. Allerlei zaken die maken dat je unieke dingen kunt doen voor je klanten, wat zich uiteindelijk vertaalt in ander aankoopgedrag.’
Mooi verhaal, maar dat moet wel bewezen worden. Keiharde cijfers willen de mediabureaus. Markteffect heeft naar eigen zeggen die cijfers boven water weten halen. De voorkeuren zijn bevraagd aan vijfduizend Nederlanders uit het panel van Markteffect. ‘We wisten dat Plus hogere bekendheid heeft bij sportliefhebbers. Nu zien we dat Fox-abonnees meer betrokken zijn en meer besteden. Blijkbaar is er een effect van ‘involving’ met het platform op het aankoopgedrag. Er zijn zelfs mensen bereid om verder te reizen om bij de supermarkt van voorkeur te kopen.’
Niet alleen voor de partnership met Plus heeft Markteffect een merkeffect aangetoond, hetzelfde geldt voor de Vriendenloterij en Burger King (zie kaders).
Ambities
Juist voor nieuwe merken biedt een partnership een goede kans om impact te maken. ‘Omdat je niet alleen zichtbaar bent in reclameblokken, maar ook in de backdrops achter de spelers, in programma’s en in de stadions. Daardoor is de totale impact groter. Het gaat dus niet alleen over bereik, maar vooral over engagement. Passie voor een sport of voor een hobby is waarom mensen ons platform bezoeken om content te consumeren. Die passie laat zich niet vertalen in enkel grp's.’
De eerste resultaten zijn nu bekend. De bedoeling is de merkeffecten van de partnerships wekelijks te gaan meten. Als het aan De Beule ligt, zal het daarbij niet blijven. ‘We gaan door', kondigt de directeur van Markteffect aan. 'Afrekenen op grp’s is niet meer van deze tijd, waarin het on demand kijken en doorspoelen van reclame een hoge vlucht heeft genomen. Een alternatief is dringend nodig. En onze ambities reiken ver genoeg om te komen tot een model dat iedereen wil hebben.’
Toelichting op onderzoek
Het model van Markteffect voor de Eredivisie gaat uit van 5.000 waarnemingen op jaarbasis. Maandelijks worden 500 respondenten tijdens het seizoen bevraagd. Voor het onderzoek zijn Nederlanders van 18 jaar en ouder ondervraagd. De respondenten zijn gewogen op geslacht, leeftijd en regio en derhalve nationaal representatief.
Partners van Fox, te weten Plus, Burger King en Vriendenloterij worden momenteel onderzocht en krijgen met deze methode inzichtelijk wat het partnership oa aan de kassa daadwerkelijk oplevert, ofwel: hoeveel extra hamburgers worden er verkocht dankzij het partnership van de Eredivisie?
Daadwerkelijke aankopen worden bevraagd bij de partners en hun concurrenten, om zo de verschillen inzichtelijk te maken. Vervolgens bekijkt Markteffect in hoeverre de respondent bewust of onbewust is beïnvloed. Is de sponsoring zichtbaar geweest? Kijkt hij of zij naar de Eredivisie? Hebben zij een abonnement op Fox Sports Eredivisie?
Eerste resultaten Plus:
Bijna een derde van de Nederlanders (29%) geeft aan dat zij een uiting van Plus verbonden aan Eredivisie eerder gezien hebben. Deze groep laat ander gedrag zien ten aanzien van Plus dan de groep die de uiting niet eerder heeftgezien:
• De overwegingsintentie om Plus te bezoeken is twee keer zo hoog in deze groep (28% t.o.v. 14%);
• Ook leidt het partnership tot een positiever imago: meer dan de helft (52%) van degene die bekend zijn met het partnership beoordeelt Plus (zeer) positief, van degene die hier niet bekend mee zijn, is dat 40%;
• Drie op de tien Nederlanders die bekend zijn met het partnership hebben ook daadwerkelijk Plus bezocht in de afgelopen maand, voor de andere groep is dit 17%;
• Respondenten die bekend zijn met het partnership rekenen gemiddeld €21,- meer af bij de kassa dan degenen die er niet mee bekend zijn.
Eerste resultaten Vriendenloterij:
Bijna een derde van deze Nederlanders (32%) geeft aan dat zij een uiting van Vriendenloterij, verbonden aan Eredivisie, eerder gezien hebben. Deze groep laat ook ander gedrag zien met betrekking tot Vriendenloterij (en kansspelen in het algemeen) dan de groep die de uiting niet eerder gezien heeft, wat leidt tot de volgende resultaten:
• De geholpen naamsbekendheid ligt 21% hoger (87%-66%);
• De overwegingsintentie ligt 16% hoger (26%-10%);
• Het imago is positiever. Van degenen die bekend zijn met het partnership is 24% positief over Vriendenloterij, tegenover 12% van degenen die er niet mee bekend zijn;
• Ook levert het meer deelnemers op. Van degenen die bekend zijn met het partnership en in de afgelopen maand met een loterij hebben meegespeeld, heeft 24% met Vriendenloterij meegespeeld. Van degene die hier niet bekend mee zijn is dat 13%.
