We sluiten de rapportageserie rond de Grote Marketing Enquête 2021 af met het hoofdstuk Media. Zoals elk jaar vroegen we marketeers welke media ze inzetten. Het vaakst werden E-mail (61 procent) en Advertising op social media (55 procent) genoemd. E-mail is daarmee winnaar, maar tegelijkertijd grote verliezer. De inzet daarvan daalt namelijk met zo’n 20 procent ten opzichte van een jaar eerder. Andere media die zwaar ‘verloren’, zijn de eigen brand website (min 28 procent) en search (min 24 procent).
Welke media heeft u de afgelopen 12 maanden ingezet?
Medium 2021 2020
E-mail 60,5% 79,1%
Advertising op social media 54,7% Niet gemeten
Online banners 42,1% 50,5%
Brand website 40,7% 70,9%
Conversaties op social media* 38,6% 66,5%
Branded content op social media* 37,0% 76,7%
Folders 31,4% 23,3%
Search 28,6% 52,4%
TV 23,5% 12,1%
Direct mail 20,9% 28,2%
Radio 20,5% 16,5%
Dagbladen 20,5% 18,0%
Tijdschriften 20,5% 30,6%
Buitenreclame 18,6% 21,4%
Omdat in het onderzoek advertising op social media dit jaar voor het eerst is meegenomen, dalen de media conversaties – en branded content op social media automatisch. Overall kan de conclusie zijn dat de verschillende online media (zie de top 6) het populairst zijn.
Televisie
De waardering voor media als advertentiedrager laat door de jaren heen golfbewegingen zien. We vragen onder meer altijd naar de verwachte effecten van verschillende mediumtypen op bereik en branding. En naar welke media marketeers voor hun eigen merk(en) hebben ingezet. Wat opvalt is dat televisie weer op meer waardering mag rekenen. (Vorig jaar was de waardering voor tv zo laag dat televisiebelangenbehartiger Screenforce in de pen klom en de onderzoeksmethode achter de Grote Marketing Enquête in twijfel trok.) Het medium is nog lang niet afgeschreven.
Van welke mediumtype heeft u de hoogste verwachtingen wat betreft het bereik?
Medium 2021 2020
Advertising op social media 17,0% Niet gemeten
TV 14,0% 7,0%
Branded content op social media 13,3% 29,6%
Email 12,6% 15,0%
Conversaties op social media 9,3% 10,7%
Brand website 5,3% 8,3%
Online banners 4,7% 6,3%
Search 4,2% 10,2%
Folders 4,2% 1,5%%
Buitenreclame 3,7% 3,9%
Radio 3,5% 2,9%
Direct mail 3,0% 2,4%
Dagbladen 3,0% 1,0%
Tijdschriften 2,3% 1,5%
Televisie
Om te beginnen werd televisie veel vaker ingezet dan het jaar ervoor (24 in plaats van 12 procent. Daarmee moet het medium weliswaar veel andere media (mogelijk door kostenoverwegingen) voor zich laten, maar we hebben het wel over een verdubbeling. De berichten die we uit de markt opvangen – overvolle blokken – bevestigen het beeld. Maar het is ook de waardering voor televisie die sterk verbeterd is. 14 procent heeft de hoogste bereiksverwachting bij televisie, dat was vorig jaar nog 7 procent. Daarmee hoeft televisie alleen ‘Advertising op social media’ voor zich te laten (17 procent).
Van welke mediumtype heeft u de hoogste verwachtingen wat betreft het effect?
Medium 2021 2020
E-mail 19,8% 27,7%
Advertising op social media 17,9% Niet gemeten
Conversaties op social media 8,4% 11,7%
Branded content op social media 8,1% 13,1%
TV 7,0% 4,9%
Brand website 7,0% 10,7%
Folders 5,6% 2,4%
Search 5,3% 16,0%
Online banners 5,1% 4,9%
Direct mail 4,4% 3,9%
Dagbladen 3,0% 1,0%
Buitenreclame 3,0% 1,9%
Tijdschriften 2,8% 1,0%
Radio 2,6% 1,0%
Aandachtspunt
Deze cijfers komen tot stand door respondenten mediumtypen te laten beoordelen die zij zelf ook daadwerkelijk ingezet hebben. Marketeers die televisie hebben ingezet (24 procent) wordt gevraagd welke verwachtingen zij hebben bij het bereik, bij het effect. Marketeers die ervaring hebben met de inzet van een medium, kunnen daar - als het goed is - beter over oordelen. Maar deze methode heeft ook een nadeel, waar Peter Wiegman (Het Medialoket) ons terecht op wees. Als álle marketeers gevraagd zou worden welk effect ze verwachten bij televisie, komt daar naar verwachting een hoger cijfer uit. Een valide punt dat meegenomen wordt in de evaluatie.
