Dit zijn de 7 ijzeren communicatiewetten van de populist

De opkomst van het populisme is de belangrijkste ontwikkeling in de politiek van de afgelopen jaren. Er is veel afschuw over de ideeën van de nieuwkomers, maar hun communicatiestrategie is wel degelijk effectief. Wat kan de gevestigde orde leren van de strategie van Nigel Farage, Marine LePen, Donald Trump, Geert Wilders en Bart de Wever? Paul Stamsnijder zette zeven communicatiewetten van de populist op een rij.

1. Volk boven elite

De mensen zonder macht (het volk) worden uitgebuit door een arrogante, incompetente en corrupte elite, is de kernboodschap. De onderbuik is het mikpunt, want de populist weet: een negatief signaal blijft beter hangen dan een positief verhaal. Geef het land terug aan het volk! Negatief campagnevoeren brengt de winst. Het gaat niet om bestuurlijke afspraken, maar om robuuste oplossingen: minder van dit, meer van dat. De populist spreekt de taal van de laagopgeleide, eh hardwerkende Nederlander die cynisch is over de elite. En het werkt: het volk stemt niet op populisten vanwege hun ideeën, maar uit onvrede met het dagelijks bestaan.

2. Twitter boven talkshow

De populist zoekt geen aandacht via de publieke omroep. Die is er alleen maar op uit de belangen van het establishment te dienen en nieuwkomers beentje te lichten. Niet te vertrouwen dus. Hij of zij heeft lak aan de omgangsvormen die door de zittende politiek onontbeerlijk worden geacht voor een zinvol debat in een democratische samenleving. Het debat wordt niet gevoerd in het parlement maar op sociale media. De populist richt zich liever via Twitter, Facebook en LinkedIn direct op de boze man, de verloren kiezer, en is verder niet bereikbaar voor commentaar. De socialmedia-strategie is samen te vatten als ‘hit & run’: als er iets te melden valt, kan dat best in 140 tekens.

3. Conflict boven consensus

Ooit was een bekende communicatiewet ‘be good & tell it’. Nu is het tegenovergestelde het geval: ‘be mad & sell it’. Zeg dag tegen het  gezapige parlementaire debat met al haar nuances, compromissen en inspraak. Slechte publiciteit bestaat niet meer. Overal tegen zijn is lekker makkelijk. Een listig populist zoekt dan ook een ideale vijand: de buitenlander. Europa. De moslim. De grachtengordelelite. De linkse kerk.  De journalistiek. De rechterlijke macht. En natuurlijk, boven alles: de gevestigde orde. Effectbejag is alles. Mooipraten, eromheen draaien, zaken in de doofpot stoppen: een bestuurder zou erom worden ontslagen, maar een authentiek populist is een olifant in de porseleinkast. Gevaarlijk, dus authentiek.

4. Kernpunten boven partijprogramma’s

De populist komt niet door met een dik partijprogramma. Zonde van de bomen. Een A4-tje is beter: kort is krachtig. Liever een handvol kernpunten, dan iets wat lijkt op een serieus, doorwrocht en bestuurlijk haalbaar plan. In die kernpunten klinkt de eenvoud door: grenzen dicht, meer handen aan het bed, minder belasting. Sociale media zijn de ideale omweg om de boodschap ongefilterd en niet gefactchecked bij een breder publiek te krijgen. En. Dat. Publiek. Wil. Niet. Nadenken, Maar. Pasklare. Antwoorden.

5. De persoon boven de partij

De populist gelooft niet in het fenomeen partij. Leden zijn niet belangrijk. Wilders gaat boven de PVV. Trump boven de Republikeinen. Le Pen boven Front National. De ware nieuwe leider behandelt eigen partijgenoten als lakeien. De ware volksleider benoemt zichzelf tot het voornaamste slachtoffer van de boze buitenwereld. Controversieel, brutaal en sensationeel. Kiezers vinden die persoonlijkheidscultus fantastisch, want zij willen maar één ding: de vernietiging van de gevestigde orde. En dat kan de populist, als sterke man of vrouw, vast het best bewerkstelligen. Liever een straatvechter dan een staatsman.

6. Domineren boven debatteren

Denk aan wat de politicoloog Josh Marshall zei: Trump doesn’t kiss babies. Babies kiss him. Kiezers hebben genoeg van de verkrampte politiek correcte communicatie van de progressieve elites, die geloven dat zij een monopolie hebben op wijsheid en op de enige weg naar vooruitgang. Niks geen dialoog, weg met alignment, vooruit met het eigen verhaal. Ook zonder miljoenen kostende publiciteitscampagne of een enorm reservoir van vrijwilligers is het dan mogelijk om aandacht te krijgen. Ook al voelt de populist nattigheid, hij ontkent dat het dak lekt. Het motto: ‘Je hebt gelijk omdat je gelijk hebt.‘

7. Waarheid boven werkelijkheid

We leven in een tijdperk van 'post-fact-politics'. De publieke opinie wordt niet meer gevormd door feiten, maar door emoties en nepverhalen. Een sterke man of vrouw draait de waarheid voortdurend in eigen voordeel, liefst met trollen: politiek gemotiveerde nepaccounts op social media, om tegenstanders te beïnvloeden of intimideren via reacties van niet-bestaande stromannen. De ware populist stelt zichzelf boven wet en wetenschap. Het geven van feitelijke onderbouwing is tijdverspilling. Alles daarbuiten valt onder de noemer van ‘alternatieve feiten’. Alle aandacht is immers goede aandacht. Period.

Opvallend is dat ook de gevestigde orde steeds nadrukkelijker gebruik maakt van deze wetmatigheden. De neppopulist is in opkomst. Of het nu gaat om een kreet als ‘Pleur op!’ of het claimen van de term progressief patriottisme – ook de gevestigde politiek wordt steeds populistischer. Mobiliseren is nog altijd iets anders is dan regeren, maar Den Haag heeft door dat je om te kunnen regeren echt eerst moet mobiliseren. Heren en dames politici: benieuwd naar deze laatste campagnemaand.

Paul Stamsnijder, Reputatiegroep