Dit worden de podcast-trends voor 2024

1. YouTube Music verovert podcastwereld

Google gaat een nog belangrijker speler worden binnen het podcastlandschap met YouTube Music. En met Google’s slimme zoek- en aanbevelingsalgoritmen zou dat nog wel eens verschuiving in het podcastlandschap kunnen betekenen. Want laten we eerlijk zijn: om in een podcast-app een show te vinden die je leuk vindt en bij je smaak past, blijft voor veel mensen een helse opgave. Op veel plekken in de wereld, waaronder de VS, is YouTube nu al het meest gebruikte podcast-platform.

2. Audio as a service rukt op 

We schreven onlangs al wat uitgebreider over de opkomst van AI binnen podcasts en hoe dat bijvoorbeeld kan gaan helpen bij vertalingen. Alles wat tekst is, is met AI namelijk razendsnel om te zetten in audio. De synthetische stemmen zijn inmiddels zeer acceptabel, waardoor je er plezierig luistert. Daarom gaan we volgend jaar op nog veel meer plekken ‘audio as as service’ tegenkomen. Denk aan achtergrondartikelen, whitepapers of jaarverslagen. Voor uitgevers legt dit bovendien ook geen windeieren, zo weet bijvoorbeeld de Noorse krant Aftenposten.

3. Meer geld naar digitale audio

In 2023 werd het record verbroken voor de audioreclamebestedingen, en wij verwachten dat dat in 2024 opnieuw gebeurt. In de VS wordt naar verwachting de magische grens van 2,5 miljard doorbroken. Ook in Nederland is een duidelijk stijgende lijn te zien, waarbij er een jaarlijkse groei te zien is. Opmerkelijk is dat de advertentiebestedingen voor televisie juist afnemen. De drempel om audio-commercials te maken, is daarbij ook nog eens kleiner dan ooit. Bij Spotify kun je met 250 euro en een scriptje al je eigen mini-campagne lanceren.  

4. Minder scrollen, meer luisteren

Een Amerikaans onderzoek laat zien dat het vertrouwen in sociale media afneemt. GenZ-ers geven bovendien aan dat ze er doodongelukkig van worden en 1 op de 3 doet social media-accounts zelfs definitief de deur uit. En daarvoor in de plaats komt audio, iets dat volgens de respondenten veel meer bijdraagt aan het verbeteren van je stemming. Uit het Nielsen Consumer Report (pdf) is een vergelijkbare trend te zien: consumenten willen minder tijd besteden aan social media en meer aan podcasts.

5. De bundel is terug

Een onderzoek naar abonnementen in 2021 toonde aan dat huishoudens gemiddeld 14 abonnementen hebben, waaronder video streaming en muziek-diensten. Dat is onoverzichtelijk en wordt bovendien steeds duurder. Na de ‘ontbundeling’ van afgelopen jaren, gaan we daarom weer steeds meer bundeling zien - bijvoorbeeld aangeboden door telco’s. KPN biedt al jaren Spotify en sinds kort ook Storytel. En Odido sloot een deal met Podimo. Maar dit zouden we natuurlijk ook van uitgevers en mediahuizen kunnen verwachten: één pakket waarmee je bijvoorbeeld toegang hebt tot video on demand, nieuws, podcasts en muziek. 

6. Verdere versnippering

Goed gemaakte, verhalende podcasts zijn kostbaar om te maken en met de verkoop van advertenties lastig te financieren - zelfs met honderdduizenden downloads. Dat heeft onder meer als consequentie dat het dominante model in de podcastwereld bestaat uit babbelende BN’ers (groot bereik, lage productiekosten). Andersoortige, duurdere podcasts worden vooral gemaakt door de NPO, met overheidsgeld, en door uitgevers. En door bijvoorbeeld podcasts exclusief aan te bieden als onderdeel van een dagbladabonnement, hoeven de productiekosten niet volledig met de podcast terugverdiend te worden. DPG, NRC, VBK en Videoland zetten onder meer in op podcasts. Vooralsnog is het aanbod meestal volledig openbaar toegankelijk, maar de volgende stap is natuurlijk exclusiviteit - en daarmee verdere versnippering van het landschap. 

7. Personalisatie met AI

Met behulp van AI is het klonen van stemmen een fluitje van een cent. Daarmee wordt het onder meer mogelijk om podcasts te personaliseren. Denk bijvoorbeeld aan een host die je bij je naam noemt voor het verhaal begint. Maar dit is natuurlijk nog maar het begin. In de iets verdere toekomst zouden AI-gedreven voice assistenten en podcasts nog weleens in elkaar over kunnen vloeien… 

8. Kijken naar conversational podcasts 

Sinds begin van dit jaar biedt Spotify in Nederland de mogelijkheid om video’s toe te voegen aan podcasts - iets dat we al eerder natuurlijk zagen bij YouTube. Het was lange tijd een leuk extraatje, maar video zal de norm worden - althans bij conversational podcasts. Bij storytelling podcasts is dit natuurlijk niet werkbaar, aangezien het er dan op neer komt om een complete documentaire in beeld te maken naast de podcast. 

9. Native advertising aan banden

Sinds 2022 moeten YouTubers vermelden als zij tegen betaling een commerciële boodschap in hun vlogs opnemen. In de wereld van podcasts is er vooralsnog geen enkele vorm van regelgeving, waardoor bijvoorbeeld podcastmakers als Gijs Groenteman en Marcel van Roosmalen een eindeloze lofzang over bamboe ondergoed kunnen afsteken. Wij verwachten dat er op korte termijn regelgeving komt die podcastsmakers duidelijke kaders geeft van wat wel en niet mag.