Digital out of home: aardverschuiving in het adverteerlandschap?

Van billboards tot abri’s en van bushokposters tot benzinepompbanners: Out Of Home (OOH) is zo oud als de weg naar Rome. Toch stond 2018 in het teken van een doorbraak met de hoofdletter D: Digital is namelijk een gamechanger binnen het vakgebied gebleken. Nu veel Out Of Home-objecten in de openbare ruimte zijn vervangen door digitale schermen, en deze schermen programmatic worden ingezet, komt de ware aantrekkingskracht van het medium aan het licht.

Steeds meer adverteerders zien de voordelen van Digital Out Of Home en zijn benieuwd naar de kansen en bedreigingen die voortkomen uit de toenemende digitalisering van de traditionele outdoor-media. Om in te spelen op de versmelting van on- en offline marketing in het Out Of Home-segment, richtte IAB Nederland (de onafhankelijke branchevereniging voor digital advertising en marketinginnovatie) de taskforce DOOH op. Daarnaast laat het IAB elk jaar een Ad Spend Study uitvoeren, waarin de omslag van traditionele naar digitale media wordt onderzocht.

“Digital Out of Home-advertising maakt in ons land al jaren een indrukwekkende ontwikkeling door. Waar het marktaandeel in 2016 nog maar 5% was, stegen de DOOH-uitgaven in 2017 maar liefst met 116%. In 2018 verdubbelde de groei bijna opnieuw en werd er 90% meer uitgegeven aan deze vooruitstrevende vorm van adverteren.” – Wendy Pouw, directeur IAB Nederland

Digitaal, datagedreven, dynamisch, gedetailleerd en doeltreffend: DOOH kan het allemaal zijn. Maar dan moet je je uitingen wel op maat maken voor het medium, de juiste gegevens gebruiken én adverteermomenten programmatic inzetten. Via MyAdbooker en Broadsign kunnen leveranciers als JCDecaux en Schiphol zendtijd op media-objecten aanbieden. Dankzij platforms als OutMoove en MobPro kopen adverteerders via exploitanten en mediabureaus zeer specifiek ‘zendtijd’ in.

“Voor een campagne van een relatiegeschenkenspecialist stemden we onze cross-mediale mediastrategie af op het ritme van ondernemers. Om deze belangrijke doelgroep aan te spreken, kochten we ruimte op billboards langs snelwegen. Maar alleen op het moment dat de reclamespots van onze klant op de radio waren. Daarnaast adverteerden we bij tankstations en in kantines van sportverenigingen, waar ondernemers vaak als sponsor actief zijn. Door in de advertenties logo’s van de lokale clubs op sporttassen en bidons te tonen, werd meteen de potentie van relatiegeschenken duidelijk. Het resultaat? Het aantal offertes steeg met 35% ten opzichte van het jaar ervoor, en er werden 15% meer proefdrukken aangevraagd.” – Michael Kloosterhuis, Display Advertising Consultant bij Traffic Builders

Natuurlijk kun je DOOH nog steeds inzetten om een algemene boodschap bij een breed publiek te laten landen. Maar wil je écht opvallen of scoren bij een specifieke doelgroep? Laat je creatieve team dan eens brainstormen over slimme koppelingen met simpele externe (niet-persoonsgebonden) datafactoren, zoals weer, verkeer, nieuws of geplande evenementen. DOOH biedt kansen om in te spelen op de state of mind van passerende consumenten en leent zich uitstekend voor communicatie met een knipoog, zoals ING deed met de Grijze Haren-campagne.

Het klinkt nu misschien nog wat tegennatuurlijk voor een massamedium als Out Of Home, maar een tandje minder kan de impact van je boodschap vergroten. We zullen het de komende jaren steeds vaker zien: merken die niet (alleen) langdurig een compleet schermennetwerk inzetten, maar (alleen of ook) enkele specifieke schermen als micromedium gebruiken. Door in te zoomen op tijd, plaats, doelgroep en context, vergroot je namelijk de kans op actie bij de consument.

Supermarkten doen het al door dagaanbiedingen te tonen aan mensen die de winkel binnenstappen. En op Schiphol worden bijvoorbeeld meer zonnebrillen verkocht met slim geplaatste adaptive-advertenties in winkelgebieden onderweg naar tropische bestemmingen. Het voordeel als je er nu mee aan de slag gaat? Consumenten zijn nog niet echt gewend om op deze manier benaderd te worden. Met een relevante, slimme en/of grappige advertentie val je gegarandeerd op!