Denken in mediatypes is zó 2001

Offline is altijd ingezet én afgerekend op bereik. Elk mediumtypen heeft zijn eigen onderzoekje waarin de contactkans wordt berekend op basis van een aantal steekproefpersonen in een onderzoek. Vervolgens wordt daarmee het veronderstelde bereik op een gewenste doelgroep in kaart gebracht. Nieuwere ontwikkelingen op offline zijn tools die website en of winkelbezoek in kaart brengen op basis van deze offline media of zelfs ook daadwerkelijke verkopen (conversie). Het begon dus met Touch (bereik) en uiteindelijk kwam daar dan hopelijk een Sell (conversie) waarde uit, een soort ‘top down’ redenatie.

Vanaf het begin van online werd het kanaal geroemd om de mogelijkheid om alle interactie met consumenten in kaart te brengen. Dit heeft geleid tot een sterke focus op daadwerkelijk resultaat, online werd voornamelijk conversiegericht ingezet! Een logische gedachtegang, want alles wat geen rendement opleverde werd op deze manier uit de inzet gesneden.

Totdat men op deze gedachtegang terugkwam… Er bleek toch ook onzichtbaar (lees: onmeetbaar) rendement gerealiseerd op views en men stapte af van het ‘last cookie counts principe’. Online mediumtypen werden over de gehele Touch Tell en Sell laag verspreid, maar de branche begon wel meestal bij de Sell (conversie) laag, omdat dat het meest kostenefficiënt en het best in kaart te brengen was. Een ‘bottom up’ redenatie dus.

Omdat online en offline media met alle huidige mogelijkheden behoorlijk gecompliceerd en daarmee sterk gespecialiseerd zijn, is het op detailniveau bijna onmogelijk om kanaalonafhankelijk te denken. Op strategisch niveau is dit zeker niet onmogelijk en naar mijn mening zelfs essentieel vanuit het eerder genoemde customer centricity denkmodel. Een kanaalonafhankelijk strateeg wordt echter niet zomaar geboren, maar ontwikkelt zich vanuit online dan wel offline doorgroei. In de praktijk blijken maar weinig strategisch verantwoordelijken écht kanaalonafhankelijk te kunnen denken en alle kanalen optimaal op elkaar af te kunnen stemmen. Om deze reden in het vervolg van dit artikel een aantal tips en aanbevelingen om beter kanaalonafhankelijk media in te zetten.

Hoewel online media vaak als één mediumtype wordt gezien is dit natuurlijk niet het geval. Binnen de online wereld zijn net als binnen de offline wereld verschillende mediumtypen te onderscheiden. Zo zien we video, audio en display bijvoorbeeld als verschillende mediumtypen.

Het platform waarop deze mediumtypen aan de consument worden geserveerd kan ook nog verschillen. Dat kan een videoplatform zijn, een socialemediaplatform of bijvoorbeeld een nieuwsplatform, wellicht zelfs een combinatie van alle drie… Om het overzicht te behouden zullen we nu voornamelijk inzoomen op audio en video, waarbij audio dus lineaire én digitale audio betreft en video lineaire én digitale video.

Bij audio heeft radio (lineaire audio) nog steeds by far het grootste aandeel in de beluistering. Uitgangspunt in deze is dan ook de zware dan wel lichte radio luisteraar en hoe daar het beste bereik op toe te voegen.

Binnen het NPDM 2021 onderzoek (vroegere NOM DoelGroepMonitor) zijn daarvoor de Media Imperatives (MI’s) een interessante variabele om de consumptie van een mediumtype aan te geven. MI’s zijn er in drie gradaties, te weten hoge, midden en lage consumptie, waarbij alle drie de groepen ongeveer even groot zijn en gebaseerd worden op gemiddeld Nederland. In deze weergave gebruiken we alleen de hoge en lage consumptie van radio als uitgangspunt, welke we afzetten tegen de vaak uitgevoerde online activiteiten.

De doelgroep die veel radio luistert is via (lineaire) radio al prima te bereiken. Mocht er toch nog extra bereik nodig zijn, dan zou online radio wellicht nog wat toevoegen. Voor een groot deel wordt dit ‘natuurlijk’ al gerealiseerd, want de meeste mensen luisteren online naar hetzelfde (FM) signaal als dat ze dat lineair doen. Toevoeging zou kunnen zijn de digitale stations die geen FM frequentie hebben, maar in absolute aantallen is dat de moeite bijna niet waard.

De doelgroep die weinig radio luistert via het reguliere lineaire signaal, doet dat eigenlijk ook digitaal niet. Het toevoegen van digitale radiostations is in dit geval dan ook niet van toegevoegde waarde. Wat wel een optie zou kunnen zijn is het toevoegen van video inzet zoals beschikbaar op Nederlandse premium video platformen en YouTube en zodra dat mogelijk is Netflix- en Videoland-achtige content.

Opvallend genoeg is de activiteit ‘podcasts luisteren’ zowel bij lage als bij hoge radioconsumptie relatief klein, hier hadden we meer van verwacht.

Bij video inzet heeft lineaire video (tv) nog meestal het grootste (budget-) aandeel, hoewel dit per leeftijdsgroep zo langzamerhand ook wel eens kan afwijken. Voor dit artikel hanteren we nu dezelfde werkwijze als bij audio, maar de verschillen zijn hier veel minder groot dan bij audio.

Doelgroepen die veel tv consumeren, zijn over het algemeen online minder actief. In de bovenstaande grafiek betreffende de online activiteiten die vaak uitgevoerd worden is dat duidelijk te zien doordat de stippellijn meestal op een hoger niveau ligt dan de doorgetrokken lijn.

De doelgroep die wél veel lineaire video consumeert, scoort eigenlijk alleen maar hoger op bankieren en nieuwsbrieven lezen. Beide activiteiten zijn niet direct bruikbaar in deze setting. Het bereik op een ‘tv-minded-doelgroep’ is online dus bijna niet te verhogen.

De doelgroep die weinig tv consumeert scoort op een aantal belangrijke media activiteiten goed: Ze kijken relatief vaak programma’s terug, hebben veel vaker een betaalde video-dienst zoals bijvoorbeeld Netflix of Videoland, kijken veel videocontent online en luisteren ook vaak online naar muziek.

Een algemeen antwoord is niet te geven, omdat veel afhangt van de doelgroep. Een jongere doelgroep heeft in principe een wat hogere digitale consumptie, geografisch zijn er verschillen, de gezinsfase is van invloed en ook de sociale klasse heeft invloed op de consumptie van mediumtypen.

Mensen zijn veel moeilijker in hokjes te stoppen dan vroeger, waarbij naast socio-demografische variabelen ook nog mentaliteitsprofielen steeds meer meespelen. Toch zijn er wel een paar tips te geven als we de Media Imperatives als uitgangspunt nemen:

Extra audiobereik op doelgroepen met een hoge radioconsumptie

1. Als het bereik via lineaire audio al hoog is, is er waarschijnlijk erg weinig kostenefficient toegevoegd bereik te verwachten via digitale kanalen. Optie is dan nog wel om meer in de ‘Tell’ laag te gaan zitten met onderwerp- en/of doelgroeprelevante digitale zenders en podcasts

Extra audiobereik op doelgroepen met een lage radioconsumptie

1. Inzet online video als aanvulling op de audio inzet via bijvoorbeeld YouTube, online platformen van lineaire broadcasters en video via nieuwsplatformen
2. Inzet betaalde videodiensten zoals Netflix en Videoland zodra beschikbaar
3. Inzet streaming muziekdiensten zoals Spotify

Extra videobereik op doelgroepen met een hoge tv-consumptie

1. Indien een doelgroep een hoge tv-consumptie kent, is tv het meest kostenefficiënte mediumtype. Zodra het maximale potentiële videobereik gerealiseerd zou zijn met de tv-inzet, zou je aan digitale video kunnen denken. Maar meestal zou het beter zijn om de ‘Tell’ laag in te gaan richten met meer specifieke digitale video-inzet

Extra videobereik op doelgroepen met een lage tv-consumptie

1. Tv tóch inzetten is relatief kostbaar, een berekening van de te verwachten investering en performance is aan te raden. Digitale video is vaak een bruikbaar alternatief voor TV inzet;
2. Doelgroep is goed te vinden op video platformen zoals YouTube, maar ook de online omgeving van onze nationale lineaire broadcasters, nieuwssites en sociale media kanalen zijn goed in staat om deze doelgroep te bereiken;
3. Doelgroep kijkt veel betaalde diensten zoals Netflix, Videoland, Disney en Amazon Prime, vooralsnog zijn de advertentie mogelijkheden hier beperkt, maar wellicht volgt dat in de toekomst;
4. Deze doelgroep kijkt vaak programma’s terug, via social media en de terugkijk platformen zou deze doelgroep relatief goed bereikbaar moeten zijn;
5. Ook streaming muziek in interessant onder deze doelgroep, dus ook hier zou inzet van Spotify interessant kunnen zijn.

Niels Bruinsma is strategy & innovation director Abovo/Maxlead