Op 12 november ging de videostreamingdienst Disney+ live in drie markten: de VS, Canada en… Nederland. Ons land was een van de proefmarkten voor wat, volgens velen, een van de toonaangevende VOD-kanalen gaat worden. De eerste cijfers zijn veelbelovend: in de eerste 24 uur kon Disney+ wereldwijd liefst tien miljoen abonnees bijschrijven (al waren er ook gelijk ernstige problemen, zie kader).
Het succes komt niet onverwacht; met de catalogus van Marvel, Star Wars en natuurlijk de eigen Disney-animatieklassiekers, geldt de nieuwe speler als een waar contentkanon. Het platform is dan ook de voornaamste uitdager van de Netflix-hegemonie. Maar niet de enige. Want ook Apple en Amazon hebben grote plannen. De komende jaren gaan zij de manier waarop wij ‘tv’ kijken radicaal veranderen.
Scenario's
Hoe de tv verandert? Bij Deloitte deden ze internationaal onderzoek naar de ontwikkelingen in de tv-markt. Enkele maanden geleden werd die studie vertaald naar de Nederlandse markt, waarbij vier mogelijke toekomstscenario’s werden geschetst. Nathalie La Verge, media en entertainment lead bij de financiële en zakelijke dienstverlener, zegt: ‘veel gaat de komende tijd afhangen van aanbod, pricing, gebruikerservaring en regelgeving.’
Over één ding is bijna iedereen het eens: als ergens het adagium ‘content is king’ geldt dan is het in de VOD-markt. Waarom anders een abo nemen op een extra kanaal, naast het toch al ruime aanbod op je Ziggo-box, RTL XL en NPO Start Plus? Netflix bouwde zijn reputatie en publiek op basis van exclusieve’, originele series als House of Cards en Orange Is The New Black, en zal die strategie zeker blijven volgen. Disney+ kan daar bewezen kaskrakers als de Marvel-striphelden tegenaan gooien en vormt daarmee een bedreiging voor Netflix, temeer omdat het de eigen populaire content weghaalt bij andere platforms.
Netflix laat het daar natuurlijk niet bij zitten. Zo kocht het twee jaar geleden al Millarworld, een uitgever van comics die werd opgericht door Mark Millar. Deze auteur van onder meer de verfilmde strip Kick Ass wordt al ‘de nieuwe Stan Lee’ genoemd, naar de geestelijk vader van de grootste Marvel-superhelden. Millars creatieve geest moet Netflix’ honger naar nieuwe bingewatchbare content gaan voeden. De uitdagers kunnen daar vooralsnog weinig tegenoverstellen. Het vlaggenschip van laatkomer Apple is de serie The Morning Show, met onder anderen Jennifer Aniston en Reese Witherspoon. Maar deze werd gelijk door de critici afgebrand.
Nichekanalen
De ontwikkelingen in streaming zijn een enorme boost geweest voor ODMedia Group. Volgens Marlies van de Meent-Hakvoort, marcom- en communitymanager van Media Perspectives, loopt deze Nederlandse VOD-serviceprovider internationaal voorop. ODMedia is in vijftien jaar uitgegroeid tot een wereldwijde speler die recent de Netflix Preferred Fullfillment Partner 2019-2020 award won. Het levert diensten voor rechthebbenden, zoals de Smurfen, aan zo’n beetje alle wereldwijde platforms, waaronder iTunes, Amazon, Google Play, Netflix, PlayStation en Xbox. ‘Doordat wij als een spin in het web kunnen opereren op alle gewenste contentvlakken - technisch, commercieel, lokalisatie enzovoort - maakt het ons niet uit welke nieuwe platforms erbij komen’, zegt oprichter Sjef Pijnenburg.
Dat kunnen ook nichekanalen zijn, want de streaming- en VOD-technologie maakt het laagdrempeliger dan ooit om uiterst gespecialiseerde content te cureren. Zo is er de Nederlandse start-up Withlove, die uitsluitend romantische films en comedy’s streamt. Maar we kunnen ook denken aan aanbieders met alleen sciencefiction, manga, of K-pop. Van de Meent-Hakvoort ziet hoe Cinetree, een VOD-platform voor arthousefilms en docu’s, in Nederland al een tijdje met succes aan de weg timmert. Ook de bekende documentairemaker Sinan Can startte recentelijk een platform voor verhalen achter het nieuws: Synaps.
Pijnenburg denkt dat er ruimte is voor kleinere partijen die lean en mean hun stuk van de taart kunnen behouden. Maar hij verwacht ook dat velen het niet gaan redden. ‘Voor wereldwijde niches zijn er kansen, maar een eigen platformstrategie zal in de Nederlandse markt vaak niet haalbaar zijn. Ik verwacht veel eerder shop-in-shop constructies, waarbij er branded Apple- of Amazonkanalen worden gelanceerd tegen een maandelijkse fee van onder de drie euro.’ La Verge is het met hem eens dat Nederland te klein is. ‘Als ze al succesvol zijn dan worden ze overgenomen door grotere partijen. Op internationale schaal zie je nog wel nichespelers die het redden, zoals Discovery.’
Krachten bundelen
Anders liggen de kansen voor originele, Nederlandse content, waar veel vraag naar zal blijven. Van de Meent-Hakvoort gelooft dat de ontwikkelingen in de VOD-markt zeker kansen bieden voor Nederlandse producenten. ‘Het is in andere landen nu gebruikelijker geworden om niet alleen naar Engelstalige content te kijken. Kijk maar naar Netflix-successen als La Casa de Papel, of het Duitse Dark en Undercover. Op dit moment worden ook al Nederlandse series verkocht aan het buitenland: Mocro Maffia is bijvoorbeeld te zien in Japan en het Nederlandse NewBe verkocht onlangs de serie Toon aan Netflix.’
Pijnenburg wijst bovendien op de Europese richtlijn om zo’n dertig procent van het aanbod te laten bestaan uit Europese producties. Daarnaast zegt hij dat ons land een goede creatieve industrie heeft. La Verge is ervan overtuigd dat de vraag naar Nederlandse kwaliteitscontent blijft toenemen, met name in de categorieën sport, nieuws en entertainment. ‘En mede door de Europese quota’s zie je dat Netflix ook Nederlandse series maakt.’
Traditionele partijen als RTL, NPO en Talpa hebben die lokale content uiteraard in overvloed. Wat zij gaan doen, en hoe bijvoorbeeld Videoland zich staande houdt te midden van het internationale geweld, hangt volgens La Verge af van de ontwikkeling van de markt. ‘In een van onze scenario’s voorspellen we dat de Nederlandse aanbieders hun content heel overzichtelijk bundelen, maar dan moeten ze wel heel goed gaan samenwerken. Als ze dat voor elkaar krijgen, dan kan een Nederlands platform wel degelijk een sterk lokaal alternatief bieden voor Netflix, Disney+ en Amazon.’
Optelsommetje
Al die VOD-initiatieven komen wel in een tijd waarin we juist minder naar een groot scherm zouden gaan kijken. Want ook dat kleine scherm in de handpalm eist veel aandacht op, met social media, YouTube-vloggers en clips voor kids op TikTok. De vraag is niet alleen hoeveel we kunnen verwerken, maar vooral ook hoeveel we willen betalen. Want het gaat aantikken, als consumenten naast hun Ziggo-abonnement nog meerdere streamingdiensten willen hebben. ‘Het aantal abonnementen bepaalt de consument zelf’, zegt La Verge. ‘Het zullen er gemiddeld drie tot vijf per huishouden zijn.’
Veel is volgens haar afhankelijk van het gemak om tussen aanbieders te switchen, zowel contractueel als technologisch. ‘Mogelijk gaat op termijn de regelgeving daar iets over zeggen, net zoals ze ook gedaan hebben bij bijvoorbeeld mobiele telefonie en energieleveranciers.’ Van de Meent-Hakvoort weet dat huishoudens in de VS gemiddeld tweehonderd dollar per maand aan videodiensten besteden. ‘In Nederland zal dat niet zo’n vaart lopen, is mijn verwachting – al hebben volgens Nibud de Nederlandse huishoudens nu al gemiddeld tien tot vijftien verschillende abonnementen voor digitaal amusement.’
Ze voorspelt dat dit met de opkomst van nieuwe streamingdiensten nog wel iets toeneemt. ‘Het afsluiten van een abonnement is immers makkelijk en het bedrag is klein. Totdat mensen het optelsommetje maken en erachter komen hoeveel geld er daadwerkelijk naar streamingdiensten gaat. Daarom sluit ik niet uit dat er in de toekomst ook andere betaalvormen voor streamingdiensten opkomen, bijvoorbeeld advertising-based VOD-platforms.’
Van die laatste categorie mogen we volgens Pijnenburg de impact zeker niet onderschatten. Zo verwacht hij veel van PlutoTV (een Amerikaanse streamingdienst van Viacom), Tubi en IMDb TV (ook van Amazon); stuk voor stuk gratis diensten mét reclame. eMarketer rekende voor dat digitale videoreclame dit jaar in de VS een waarde haalt van 36 miljard dollar; twintig procent meer dan het jaar ervoor. Business Insider meldde in september dat steeds meer VOD-diensten voor reclame kiezen als businessmodel. YouTube is een van de partijen die de contentstrategie aanpast; moesten kijkers voorheen Premium-abonnementen nemen om exclusieve programma’s als Cobra Kai te zien, daar biedt YouTube voortaan gratis toegang met commercials.
Agressief
De streamingoorlog zal in ieder geval niet geruisloos verlopen. Van de Meent-Hakvoort verwacht een stevig marketingoffensief van de verschillende platforms. ‘De reclames van Disney+ vliegen me nu al om de oren. Maar ook voor contentmakers zal marketing steeds belangrijker worden, want hoe zorg je in het gigantische aanbod van films en series op bijvoorbeeld Netflix dat mensen voor jouw content kiezen?’ Als daar straks nog Aziatische partijen bij komen, dan voorspelt La Verge dat er nog veel geld in reclame wordt gestopt. ‘Ze zullen agressief de markt betreden.’
Naast above-the-line-campagnes ziet ze ook andere manieren om VOD te promoten. ‘Gratis video bij een Amazon Prime-abonnement is een voorbeeld van marketing binnen de Amazon-omgeving. En Apple koppelt hardwareverkoop aan Apple TV-aanbiedingen. Alles om snel schaalgrootte te realiseren: het is belangrijk om als eerste partij een voorsprong te nemen, want in deze markt geldt: winner takes all.’
Voor merken en marketeers is de komende tijd de vraag hoe zij met de VoD-markt omgaan en met wie ze partneren. Met name de advertising-based VOD-platforms kunnen daar een interessante rol gaan spelen. La Verge zegt dat Deloitte’s vier toekomstscenario’s een handvat kunnen bieden. ‘Die zijn echt bedoeld voor bedrijven die hun eigen koers varen en hun strategie willen toetsen. De komende jaren zullen elementen uit alle door ons geschetste scenario’s terugkomen. Voor adverteerders en marketeers is het goed om vast te kijken wat die scenario’s kunnen betekenen voor de partnerships die ze nu afsluiten, zodat hun strategie straks zo robuust mogelijk is.’
and the winner is…
Netflix heerst vooralsnog in Nederland (zie kader), maar Disney+ maakte half november een indrukwekkende entree. Beide partijen bieden superieure content. Apple en Amazon blijven daar vooralsnog bij achter maar hebben op andere terreinen een voorsprong. Apple heeft de technologie, met onder meer de populairste smartphone, maar Amazon is de grootste webwinkel. La Verge ziet met name de laatste als sterke uitdager. ‘Ze hebben een enorm bereik en heel diepe zakken. Ze zouden hun catalogus kunnen uitbreiden, bijvoorbeeld met sportrechten.’
Dat laatste doet Amazon al in Groot-Brittannië, waar het van 2019 tot 2022 elk voetbalseizoen twintig Premier League-wedstrijden mag uitzenden. Alleen Amazon Prime-leden kunnen deze wedstrijden zien en daar zit ‘m precies de kracht, aldus La Verge. ‘De winnaars zijn niet per se de partijen die aan hun mediacontent hoeven te verdienen; Amazon en Apple hebben andere producten en gebruiken hun content vooral om consumenten aan ze te binden. Dat is een groot verschil met Netflix, maar ook met VideoLand en Talpa, die allemaal wel van hun content moeten leven.’
Van de Meent-Hakvoort noemt de manier waarop Disney+ in korte periode een groot aantal abonnees in Nederland wist op te bouwen indrukwekkend. ‘Met grote, bekende namen in hun aanbod zet ik mijn geld in op Disney, al doen ze er wel slim aan hun aanbod snel uit te breiden.’
Pijnenburg vindt het te vroeg om geld te zetten op één van de partijen. Hij verwacht een wereldwijd landschap van vijf tot tien spelers, elk met hun eigen sterkte. Wel noemt ook hij Amazon Prime als een van de favorieten, vanwege het zeer complete aanbod van diensten en het laaggeprijsde Prime-abonnement. ‘2020 gaat hoe dan ook een zeer interessante tijd worden voor alle geledingen binnen de entertainmentsector.’
